布拉旅行 碎片化的生意 別樣旅行
很多人知道“布拉旅行”，是因為微信朋友圈的分享，尤其是那些“酒店控”，不經(jīng)意間就會(huì )被布拉旅行上高性?xún)r(jià)比的五星級酒店特價(jià)預售，給“勾”去了魂魄。
布拉旅行2014年創(chuàng )立于上海張江，目前主要提供江浙滬、東南亞、港澳臺、日韓等熱門(mén)度假地的“酒店+碎片化產(chǎn)品”。
從高性?xún)r(jià)比的五星級酒店產(chǎn)品到 “主題游”自由行產(chǎn)品，從微信公眾號到新版App，布拉旅行執行總裁鐘品宏這樣概括布拉旅行兩年里的發(fā)展：用“爆款”吸引用戶(hù)，用深度服務(wù)、碎片化產(chǎn)品留住用戶(hù)、服務(wù)好用戶(hù)，并且嘗試找到贏(yíng)利的門(mén)道。
在增長(cháng)的前提下保持贏(yíng)利的能力，繼而再增長(cháng)再獲取更多的用戶(hù)，這也是資本很看重布拉旅行的地方，尤其是當在線(xiàn)旅游領(lǐng)域在這兩年中經(jīng)歷了資本的瘋狂追逐、冷靜下來(lái)之后的各種整合并購。“健康的增長(cháng)”，已成為在線(xiàn)旅游甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)的重要軍規。
不止于五星酒店“爆品”
五星級品牌酒店特價(jià)預售，無(wú)疑是布拉旅行最亮的亮點(diǎn)。產(chǎn)品思路很清晰，吸引用戶(hù)留在布拉。
記者采訪(fǎng)鐘品宏時(shí)是在北京京廣橋附近的瑰麗酒店，這家五星級酒店平時(shí)標準間的價(jià)格大約2000元一晚。
“如果周末瑰麗酒店的價(jià)格在1000元上下一晚，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)是可以接受的，又可以幫助酒店提升入住率，我們把這部分性?xún)r(jià)比轉讓給用戶(hù)，用戶(hù)可以以他可以負擔的價(jià)格切身感受和體驗到酒店的高品質(zhì)，這對酒店的品牌又會(huì )是正向的口碑傳播。”正是這樣一個(gè)“多贏(yíng)”的切入點(diǎn)，讓布拉旅行在群雄環(huán)伺的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)活了下來(lái)，并且踢開(kāi)了頭一腳。
鐘品宏介紹，布拉旅行去年同期的流水才不到50萬(wàn)元，今年7月的訂單量快速跨過(guò)1.5萬(wàn)單，月流水達到1500萬(wàn)元左右，每月復購率持續在20%以上。而這個(gè)業(yè)績(jì)全部通過(guò)移動(dòng)端的社群營(yíng)銷(xiāo)完成，包括100個(gè)微信群、40萬(wàn)粉絲的訂閱號和App應用。
眾所周知，現在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端獲取用戶(hù)的成本越來(lái)越高，目前的布拉旅行主要是依靠口碑、以群為主要的傳播載體，此外還有一些傳統的線(xiàn)下地推，與一些“氣味相投”、用戶(hù)群相近似的公眾號或者公司機構聯(lián)合做活動(dòng)。
鐘品宏透露，因為布拉旅行的后臺系統、客服系統正在新一輪的調整當中，用戶(hù)體驗的方便度正在提升中，他們也不希望用戶(hù)量有太快太猛的增長(cháng)，否則會(huì )犧牲用戶(hù)體驗和口碑。
隨著(zhù)用戶(hù)和訂單數量的增長(cháng)，布拉旅行如何保障高品質(zhì)酒店資源的匹配增長(cháng)?鐘品宏介紹，他們希望這類(lèi)爆款酒店產(chǎn)品能占到布拉旅行總房源的30%，“讓用戶(hù)對布拉有粘性，能留在布拉”。如何梳理清楚和酒店資源端的關(guān)系，則成為問(wèn)題的關(guān)鍵。
鐘品宏強調，布拉旅行作為新型的度假平臺，未來(lái)努力的方向是超越一般OTA的銷(xiāo)售代理角色，從而和攜程等OTA進(jìn)行錯位競爭。
他解釋說(shuō)，動(dòng)態(tài)的收益管理、品牌建設以及精準獲客等價(jià)值，是酒店行業(yè)一直以來(lái)對于垂直型平臺的合作需求，而非僅僅是賣(mài)房。不想完全依賴(lài)OTA的酒店，希望開(kāi)拓更多的渠道，這使得布拉旅行這樣的相對垂直型平臺找到了“有文章可做”的空間。
而對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，則是如何精準快速地對接他們的需求，讓他們方便地挑到合適的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。鐘品宏強調，布拉旅行很快就將基于現有的用戶(hù)群，提供更具服務(wù)深度和個(gè)性化的產(chǎn)品，從服務(wù)中獲取更好的收益。
接下來(lái)半年，布拉旅行將在技術(shù)手段上主攻智能推薦產(chǎn)品。就像淘寶希望購物是千人千面的，旅游旅行也應該如此。
鐘品宏說(shuō)，他們希望靠后臺的技術(shù)算法，給用戶(hù)推薦喜歡的目的地周邊的旅游產(chǎn)品，一方面有助于增加用戶(hù)與布拉旅行App的互動(dòng)性，另一方面布拉更了解用戶(hù)后，可以讓酒店的營(yíng)銷(xiāo)更有的放矢。
“碎片化”產(chǎn)品與“規模化”贏(yíng)利
事實(shí)上，讓旅游出行變得更加人性簡(jiǎn)單智能，是很多人想做且正在做的事情。
一年前，布拉旅行也開(kāi)始嘗試旅游線(xiàn)路的智能推薦產(chǎn)品，一年下來(lái)的感受是“這樣的產(chǎn)品需要長(cháng)期養”。鐘品宏介紹，布拉即將上線(xiàn)的智能推薦產(chǎn)品沿用了之前智能路線(xiàn)推薦的算法，接下來(lái)會(huì )把路線(xiàn)推薦作為更了解用戶(hù)的輔助工具，主要通過(guò)旅游產(chǎn)品智能推薦先把用戶(hù)的使用習慣和使用粘性建立起來(lái)。
在鐘品宏他們看來(lái)，在線(xiàn)旅游類(lèi)創(chuàng )業(yè)首先還是需要性?xún)r(jià)比高的資源，這永遠是最能夠打動(dòng)用戶(hù)的鑰匙，用戶(hù)更好的體驗、使用的便利性則可以靠技術(shù)去提升。
傳統OTA和酒店在數據共享上一直有道厚厚的墻，布拉旅行還希望能夠推倒它。“在布拉上消費的用戶(hù)和在酒店消費的是同樣的人群，為什么大家不能數據共享呢?”鐘品宏透露，他們會(huì )和“緊密合作”的酒店集團在后臺通過(guò)技術(shù)打通實(shí)現數據對接。
他們計劃，明年布拉的用戶(hù)可以直接在布拉旅行App上預訂香格里拉酒店集團的房間，二者的后臺會(huì )打通，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)很方便，可以即訂即走，入住前可以只付押金而非現在的付全款，用戶(hù)如果有別的需求可以直接在訂單上備注留言、酒店會(huì )第一時(shí)間安排。
鐘品宏他們希望，通過(guò)和香格里拉酒店集團的合作跑通業(yè)務(wù)模式，一旦合作模式能夠跑通，就可以迅速復制。
與各大航空公司與攜程等OTA平臺的話(huà)語(yǔ)權輕重不同，酒店市場(chǎng)“供大于求”的現狀，決定了他們需要更多渠道來(lái)幫助消化供給。鐘品宏不諱言，酒店資源端現在對于合作的顧慮是，當布拉旅行變大時(shí)會(huì )不會(huì )是下一個(gè)攜程。
這其實(shí)牽涉出另一個(gè)重要問(wèn)題，布拉旅行怎么贏(yíng)利?鐘品宏介紹，布拉旅行不靠向酒店資源端收取傭金贏(yíng)利，而是靠整體產(chǎn)品來(lái)贏(yíng)利。“未來(lái)我們的產(chǎn)品不止于酒店產(chǎn)品，會(huì )有目的地資源，碎片化的產(chǎn)品、更深度的服務(wù)，我們的贏(yíng)利會(huì )從深度服務(wù)、碎片化產(chǎn)品來(lái)。”他說(shuō)。
主題游就是布拉旅行嘗試的“碎片化的產(chǎn)品、更深度的服務(wù)”的外化。鐘品宏介紹，他們在新加坡、日本、韓國都已經(jīng)在嘗試和當地相關(guān)資源的合作。
新版App上線(xiàn)之后，布拉旅行接下來(lái)半年的一個(gè)重要工作是，把微信群的用戶(hù)遷移到布拉旅行App里，并且要讓用戶(hù)點(diǎn)擊的頻率更高，“旅游+社交”可能是達到這個(gè)目的的不錯路徑。
相較于在線(xiàn)旅游的同行，布拉旅行團隊更關(guān)注像“小紅書(shū)”這樣的“非友商”。鐘品宏稱(chēng)它們?yōu)椤半[藏的敵人”：小紅書(shū)的用戶(hù)基數提升很快，也是社群理念，從海外代購切入，用戶(hù)人群和布拉旅行相當相似，小紅書(shū)也慢慢在做旅游這塊，同時(shí)又因為小紅書(shū)并不在在線(xiàn)旅游這個(gè)行業(yè)里，同行難以確切摸透它會(huì )在什么時(shí)機、以什么樣的方式闖進(jìn)來(lái)。”
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