玩轉中高端度假旅行，布拉旅行“逆襲”的秘密 | TBO精選
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在剛剛過(guò)去的2016年，致力于“向白領(lǐng)用戶(hù)推薦全球高性?xún)r(jià)比度假產(chǎn)品”的布拉旅行，全年訂單量突破18萬(wàn)單，全年流水超過(guò)1.6億元。“2016年四季度，我們已經(jīng)基本實(shí)現盈虧平衡，2017年，我們有望全面實(shí)現盈利。”布拉旅行CEO鐘品宏表示。
值得一提的是，布拉旅行的銷(xiāo)售，全部通過(guò)移動(dòng)端的社群營(yíng)銷(xiāo)完成，包括約100萬(wàn)用戶(hù)的微信訂閱號和APP應用，以及，100多個(gè)微信群。
對于一家身處中國在線(xiàn)旅游行業(yè)的創(chuàng )業(yè)公司而言，這是一個(gè)值得驕傲的成績(jì)。畢竟，過(guò)去一年，大眾化、標準化旅行產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)被攜程系老牌OTA壟斷，而在非標準化、中高端度假旅行服務(wù)領(lǐng)域，新生代公司被打上的標簽，往往是燒錢(qián)、虧損甚至倒閉。“這是一種很奇特的體驗，和某些同行和競爭對手相比，我們好像身處兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)。”
“貼近真實(shí)、龐大且持續增長(cháng)的用戶(hù)需求，高效整合度假旅行產(chǎn)品供應鏈，以及，基于移動(dòng)社交渠道進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，這是布拉旅行實(shí)現健康、快速成長(cháng)的三大要訣，缺一不可。”鐘品宏表示，對布拉旅行來(lái)說(shuō)，100萬(wàn)用戶(hù)，是一個(gè)新起點(diǎn)。
直擊“新中產(chǎn)”痛點(diǎn)
布拉旅行定位“全球高品質(zhì)度假旅行服務(wù)平臺”，源于對中國新興中產(chǎn)階層需求的清晰判斷：這一群體以80后小家庭為主，收入條件良好，因留學(xué)、游學(xué)、減壓、購物、購房、美容、醫療等各種目的出行，而不再是純粹的觀(guān)光、跑景點(diǎn)。
“我們認為，相比缺乏個(gè)性的團隊游和體驗糟糕的窮游，新中產(chǎn)追求的是高品質(zhì)、個(gè)性化的度假旅行，并且，費用是可以承受的。”鐘品宏稱(chēng)之為“輕奢度假旅行”，在他看來(lái)，這個(gè)以休閑度假為主、出行頻次高、注重品質(zhì)生活的中國新中產(chǎn)人群，規模高達3000萬(wàn)，他們的需求是OTA無(wú)法完全滿(mǎn)足的。
不過(guò)，在旅游行業(yè)這個(gè)“最具有消費升級特性”的領(lǐng)域，目前尚未產(chǎn)生占據主導地位的領(lǐng)導品牌。并且，2010年以來(lái)，這一需求始終在持續增長(cháng)。據波士頓咨詢(xún)報告：2010年，中國將近3億人次出行，觀(guān)光旅游占比60%，度假旅行占比40%，2020年，中國預計將有8.8億人次國內外出行，觀(guān)光旅游降為40%，度假旅行將升至近60%。
對于布拉旅行來(lái)說(shuō)，新中產(chǎn)的“高品質(zhì)旅行度假需求”，并不是一個(gè)虛幻的概念。截至目前，通過(guò)社群運營(yíng)，布拉旅行已經(jīng)與100多萬(wàn)真實(shí)用戶(hù)建立起了直接連接。其中，布拉旅行微信訂閱號的粉絲數已高達60多萬(wàn)，布拉旅行APP的用戶(hù)數約為30萬(wàn)，100多個(gè)不同主題的微信大群則聚集了5萬(wàn)多名鐵桿粉絲。此外，布拉旅行還與 20多個(gè)以輕奢為主題的生活方式類(lèi)訂閱號結成了聯(lián)盟。“通過(guò)社群運營(yíng)，我們可以直接感知到用戶(hù)對于高品質(zhì)全球度假旅行的強烈需求。”
那么，布拉旅行如何幫助這些用戶(hù)“以可承受的價(jià)格獲得高品質(zhì)的旅行體驗”？“布拉旅行不會(huì )試圖解決用戶(hù)所有的行程問(wèn)題，而只會(huì )集中解決最核心的部分。我們首先解決的，是用戶(hù)度假旅行的核心問(wèn)題——住宿，讓用戶(hù)以可承受的價(jià)格享受?chē)H一流的住宿，讓全球熱門(mén)度假地的五星級酒店成為用戶(hù)‘臨時(shí)的家’，然后從這個(gè)‘家’出發(fā)，更加從容、隨性地探索周邊，觀(guān)察和融入當地。”鐘品宏說(shuō)，“我們認為，高性?xún)r(jià)比的住宿服務(wù)，是新中產(chǎn)度假旅行決策的臨門(mén)一腳。”
在布拉旅行，用戶(hù)可以以699元的價(jià)格入住東京全日空洲際酒店，以399元的價(jià)格入住曼谷悅榕莊酒店，或者，以399元的價(jià)格入住澳門(mén)喜來(lái)登金沙城中心酒店，以299元的價(jià)格入住千島湖濱江希爾頓度假酒店，費用甚至不到OTA預訂價(jià)格的一半。
截至目前，布拉旅行已經(jīng)與近5000家國內外五星級酒店進(jìn)行過(guò)合作，每天推出2-3款高性?xún)r(jià)比特色度假旅行產(chǎn)品，全面覆蓋江浙滬、東南亞、港澳臺、日本等熱門(mén)度假地。
鐘品宏說(shuō)：“在某種意義上，布拉也是一家用內容連接交易的公司。以高性?xún)r(jià)比住宿產(chǎn)品為核心的高品質(zhì)度假旅行體驗，就是我們提供的內容。這些內容吸引的用戶(hù)非常精準，從閱讀到購買(mǎi)的距離非常近，所以，交易的轉化鏈條非常短。”
“通過(guò)社交運營(yíng)聚集精準用戶(hù)，圍繞用戶(hù)痛點(diǎn)提供解決方案，這樣的運作模式，極大地提升了布拉旅行的服務(wù)效率。雖然我們目前的用戶(hù)規模還不算特別大，但我們的用戶(hù)獲取成本很低，而交易轉化率卻很高，這是我們引以為傲的。”鐘品宏透露，目前，布拉旅行的付費用戶(hù)已超過(guò)12萬(wàn)，每月復購率持續在30%以上。
“俘獲”高端品牌酒店
高性?xún)r(jià)比的住宿服務(wù)，無(wú)疑是撬動(dòng)高品質(zhì)度假旅行市場(chǎng)的最有力的支點(diǎn)。不過(guò)，如此大量的熱門(mén)度假地五星級酒店房源，布拉旅行到底是怎么拿下的？不同于部分同行的“燒錢(qián)補貼”，布拉旅行致力于建立長(cháng)效合作機制，獲得高端酒店的主動(dòng)支持。
“我們有很強的商務(wù)開(kāi)發(fā)能力，我們接觸的都是高端酒店圈的總監、總經(jīng)理級別的人士，我們很了解他們的需求。”曾在全球性酒店集團工作多年的鐘品宏表示。
“品牌建設、精準獲客、動(dòng)態(tài)收益管理等，是高端酒店一直以來(lái)最想從垂直型平臺獲得的合作價(jià)值，而不僅僅是賣(mài)房。”在鐘品宏看來(lái)，為了吸引中國高收入的自由行散客，海外品牌酒店都有很強的針對中國用戶(hù)進(jìn)行精準推廣的需求。對于高端酒店而言，相比大規模廣告投放，以產(chǎn)品為載體，通過(guò)社交渠道、以口碑傳播形式精準抵達用戶(hù)，是一種效率更高、黏性更好的品牌推廣方式。
布拉旅行的高品質(zhì)定位和初具規模的用戶(hù)體量，恰恰契合了高端酒店的需求。“為了在中國新中產(chǎn)社交圈進(jìn)行品牌傳播，很多酒店都給予了布拉旅行足夠的支持。”
以此為切入點(diǎn)，布拉旅行與高端酒店之間建立起的“推廣型合作模式”，與一般OTA的“銷(xiāo)售代理模式”形成了鮮明的差異化。通過(guò)直談，布拉旅行從高端酒店獲得了大量“推廣型產(chǎn)品”——限時(shí)、限量但價(jià)格優(yōu)勢驚人的體驗房券。當然，因為是“推廣型產(chǎn)品”，它們并不會(huì )對酒店的正常銷(xiāo)售體系形成沖擊。
這些性?xún)r(jià)比極高的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)布拉旅行團隊按用戶(hù)需求重新設計之后，一經(jīng)推出便成為“爆款”。數據顯示，布拉旅行的獨家高端酒店產(chǎn)品，一晚銷(xiāo)量通常在400-500份之間，而單品一晚銷(xiāo)售金額，最高則達到300萬(wàn)。
在此過(guò)程中，酒店的產(chǎn)品和品牌，也得到了最大程度的“曝光”。由于布拉旅行的銷(xiāo)售全部通過(guò)移動(dòng)端社交渠道進(jìn)行，并采用了限時(shí)限量的“閃購”模式，更加凸顯了高品質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢和稀缺性，因此，只要產(chǎn)品足夠勁爆，便會(huì )短時(shí)間內在社交網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)生引爆效應：酒店的產(chǎn)品和品牌內容，不僅可以通過(guò)布拉旅行訂閱號、APP、微信群精準抵達百萬(wàn)級用戶(hù)，而且可以經(jīng)由這些種子用戶(hù)的轉發(fā)分享和口碑傳播，持續不斷在在更廣泛的社交關(guān)系鏈中反復“二次傳播”，讓更多的潛在用戶(hù)形成持續的好感和期待。
在布拉旅行平臺上，全球近5000家尋求品牌推廣和精準用戶(hù)的高端品牌酒店，遇見(jiàn)了追求高品質(zhì)全球度假旅行體驗的100多萬(wàn)中國新中產(chǎn)，需求一觸即發(fā)。
“一方面，我們?yōu)橛脩?hù)提供了極高性?xún)r(jià)比的服務(wù)，另一方面，我們幫助酒店建立起了品牌和用戶(hù)黏性，用戶(hù)和酒店都很開(kāi)心。”鐘品宏說(shuō)，“在全球高品質(zhì)度假旅行服務(wù)這個(gè)細分市場(chǎng)，相比很多同行，我們在用戶(hù)端和資源端的能力都更加平衡。”
打造“伙伴型”平臺
在鐘品宏看來(lái)，布拉旅行不應被看作是一家旅游公司，更多的是一個(gè)提供精致生活方式的平臺。“我們負責以高性?xún)r(jià)比的方式滿(mǎn)足‘住宿’這一基礎、核心需求，讓用戶(hù)專(zhuān)注于獲取更具品質(zhì)感、自由度和可能性的度假體驗。”
如今，在用戶(hù)規模達到百萬(wàn)量級之后，布拉旅行站在了一個(gè)新起點(diǎn)上。“未來(lái)，我們將通過(guò)更多方式連接更多用戶(hù)，讓越來(lái)越多的人加入我們，與我們一起抵達更多的全球目的地。布拉旅行仍將專(zhuān)注于解決用戶(hù)全球度假旅行的核心需求——住宿，并持續不斷地提升服務(wù)品質(zhì)。同時(shí)，我們也希望吸引更多優(yōu)秀合作伙伴加入布拉旅行平臺，共同服務(wù)于我們的用戶(hù)”。
在2016年9月完成數千萬(wàn)元的A+輪融資之后，布拉旅行表示，此輪融資最重要的用途之一，便是提升用戶(hù)體驗。對于這家主要基于社交渠道運營(yíng)的公司而言，用戶(hù)口碑至關(guān)重要。
“作為一家新生代公司，我們此前肯定會(huì )有做得不夠到位的地方。目前，公司正在總結前期運營(yíng)的經(jīng)驗教訓，以大幅改善用戶(hù)在購買(mǎi)和使用住宿產(chǎn)品時(shí)的全流程體驗。”鐘品宏表示，“我們和用戶(hù)的立場(chǎng)是一致的，我們和用戶(hù)之間有著(zhù)最直接的溝通渠道，我們能夠快速、持續地在運營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節快速響應用戶(hù)的需求，提供超越用戶(hù)預期的體驗。”
鐘品宏透露，在更高的服務(wù)標準上，布拉旅行未來(lái)還將推出“會(huì )員制”服務(wù)：成為“布拉旅行會(huì )員”的用戶(hù)，將有更多機會(huì )購買(mǎi)布拉旅行的高性?xún)r(jià)比稀缺產(chǎn)品，獲得更加定制化的全流程服務(wù)，享有更加個(gè)性化的度假旅行體驗。”
而在滿(mǎn)足基礎需求之后，為了向用戶(hù)提供更多的“可選服務(wù)”、更豐富的度假體驗，布拉旅行還計劃引入更多的外部?jì)?yōu)質(zhì)度假旅行服務(wù)商。“以目的地酒店為中心，我們希望引入更多個(gè)性化的服務(wù)，例如，航空公司會(huì )員積分服務(wù)、當地特色化的一日游產(chǎn)品、當地自駕游租車(chē)，以及地接社的接送機服務(wù)，等等。”
“我們將深入目的地資源，通過(guò)共贏(yíng)的方式合伙合作。在滿(mǎn)足了‘住宿’這一基礎需求之后，我們相信，布拉旅行能夠為合作伙伴提供巨大的服務(wù)空間。”但鐘品宏同時(shí)強調說(shuō)，“當然，對于合作伙伴，我們的期待也很高：以高端度假為基準，不僅能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且能幫助用戶(hù)解決旅途中的特殊問(wèn)題。”
鐘品宏最后表示，布拉旅行的目標是，打造一個(gè)“可獲得、可負擔、可選擇、可持續”的伙伴型全球高品質(zhì)度假旅行開(kāi)放平臺。“向用戶(hù)提供可獲得、可負擔、可選擇的高品質(zhì)度假旅行產(chǎn)品，幫助高端品牌酒店（以及其它高端度假旅行服務(wù)提供商）實(shí)現品牌推廣、精準獲客、動(dòng)態(tài)收益管理，在此基礎之上，實(shí)現布拉旅行的可持續發(fā)展。”
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