夾縫中的博洛尼亞：意大利“墊腳石” 旅游目的地“押注”中國游客
“兩三年以前，博洛尼亞更像是旅游者在佛羅倫薩和威尼斯之間短暫停留的中點(diǎn)，一般只會(huì )停留半天或一晚。”博洛尼亞大學(xué)教授、中國學(xué)院協(xié)會(huì )主席Roberto Grandi日前在接受21世紀經(jīng)濟報道專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示：“現在我們開(kāi)始做一些推廣和宣傳，試圖讓博洛尼亞和上述城市成為旅游區，變成旅行者停留更長(cháng)時(shí)間的終點(diǎn)站。”
博洛尼亞位于波河平原南緣、亞平寧山脈北麓，是意大利北部艾米利亞-羅馬涅大區的首府。由于博洛尼亞恰處在意大利傳統旅游熱門(mén)目的地佛羅倫薩、威尼斯和米蘭“金三角”大區的夾縫中，常被忽略成是上述城市的“墊腳石”。
事實(shí)上，博洛尼亞擁有著(zhù)眾多優(yōu)質(zhì)的旅游資源：它是意大利最古老也是保存最完整的城市之一，市中心仍是中世紀的風(fēng)貌，全城遍布柱廊等古跡，是一座露天博物館和圖書(shū)館。
滿(mǎn)眼皆是歷史的建筑內藏身著(zhù)歐洲最古老的大學(xué)，博洛尼亞大學(xué)于11世紀下半葉在這里逐步形成，但丁、伊拉斯謨、伽利略、哥白尼等都曾在這里學(xué)習或執教，使其成為歐洲的文化中心。而今博洛尼亞40萬(wàn)人口中有四分之一是大學(xué)生，讓整座城市依然年輕又充滿(mǎn)活力。
但對于今天越來(lái)越龐大且喜歡出境游的中國游客來(lái)說(shuō)，博洛尼亞仍是一個(gè)不太熟悉的地名。
根據國家旅游局的統計公報以及出入境管理部門(mén)的數據顯示，2016年全國旅行社組織國內居民的出境游（不含港澳臺地區）規模同比2015年實(shí)現29%的增長(cháng)，總體規模達到4436萬(wàn)人次。
盡管2016年度歐洲市場(chǎng)因受多重客觀(guān)因素影響，中國歐洲出境游增長(cháng)出現放緩勢頭，但歐洲游的整體市場(chǎng)依然實(shí)現了6.3%的增長(cháng)，2016年中國赴歐旅游規模總計513萬(wàn)人次，實(shí)現了歐洲目的地市場(chǎng)的歷史規模新高。
對于歐洲如博洛尼亞“小而美”類(lèi)的旅游目的地來(lái)說(shuō)，中國旅游市場(chǎng)既是誘惑也是挑戰，而他們也開(kāi)始不斷積極地找尋與中國游客們溝通的渠道，采用更加主動(dòng)的方式爭取萬(wàn)里之外的對話(huà)。
活在中世紀的城市
博洛尼亞始建于公元前6世紀，埃特魯里亞人、高盧人、羅馬人拜占庭、倫巴第人和法蘭克人先后統治過(guò)這一區域。在領(lǐng)主和統治者多次變化后，1523年博洛尼亞成為了教皇國的一部分，后又經(jīng)歷過(guò)拿破侖和奧地利的統治。
所在大區艾米利亞-羅馬涅名稱(chēng)來(lái)源于其與古羅馬的淵源。“艾米利亞”指古羅馬修建的一條從羅馬到意大利北部的古道；“羅馬涅”一詞是倫巴第人對拉維納及今天托斯卡納等地區的稱(chēng)呼。
博洛尼亞下轄的拉文納在1996年被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，5世紀時(shí)是羅馬帝國的所在地，到8世紀又成為拜占庭意大利的所在地。城中擁有獨特的早期基督教馬賽克藏品以及建筑。
“博洛尼亞有幾大特色，一是食物，作為意大利美食的發(fā)源地，游客在這里有更多元化的選擇。”Roberto Grandi介紹，二是博洛尼亞的文化、大學(xué)、建筑和博物館，“這是我們最重要的推廣元素之一，博洛尼亞大學(xué)近年來(lái)?yè)碛性絹?lái)越多的中國學(xué)生，為此我們成立了中國學(xué)院，開(kāi)始跟中國的大學(xué)和各種學(xué)術(shù)機構進(jìn)行合作，包括孔子學(xué)院。而這些世界各地的大學(xué)學(xué)生們在千百年來(lái)對于促進(jìn)文化傳播和交流方面起到了很重要的作用。”
第三，作為汽車(chē)工業(yè)區，博洛尼亞是包括法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂、杜卡迪等名車(chē)的發(fā)源地，有大量的汽車(chē)博物館、制造基地可供參觀(guān)。
根據一份博洛尼亞旅游局向21世紀經(jīng)濟報道記者出示的數據顯示，博洛尼亞市區有多達20個(gè)博物館，25項教堂、建筑古跡以及21個(gè)戲院和劇場(chǎng)。
此外，博洛尼亞也逐步開(kāi)發(fā)吸引游客的新景點(diǎn)，“FICO是一個(gè)食品公園，是米蘭世博會(huì )之后的延伸品，在其中可遍覽意大利的食物文化、來(lái)源和歷史，游客也可以在其中找到意大利許多著(zhù)名的食物品牌。”
“隨著(zhù)十年來(lái)的合作不斷增多，學(xué)生和游客人數的增長(cháng)，在最近的兩三年，一些當地的旅游機構和資源供應商也開(kāi)始注意到旅游者人口數量的變化，并由此開(kāi)始評估中國旅游人數的的數量和質(zhì)量，開(kāi)始做一些轉變和準備。”博洛尼亞旅游局專(zhuān)員Giovanni Arata對21世紀經(jīng)濟報道表示：“我們也在改變，這是博洛尼亞旅游局第一次接受中國媒體的采訪(fǎng)。”
“博洛尼亞不像佛羅倫薩、威尼斯或是羅馬這么有名，從普通角度看這是消極的一面，但從另一方面來(lái)說(shuō)，它又是積極的一面。”Roberto Grandi認為：“名氣不大是雙刃劍，我們不單要發(fā)展好旅游，如何平衡好城市保護和旅游推廣，比賺更多錢(qián)更為重要。”
從“中點(diǎn)”到“終點(diǎn)”
2017年3月29日，中國旅游研究院與博洛尼亞市簽署了“歡迎中國”項目合作備忘錄，博洛尼亞成為第一個(gè)獲得“歡迎中國”認證的目的地。根據協(xié)議雙方將在博洛尼亞推行“歡迎中國”服務(wù)標準，鼓勵博洛尼亞本地旅游從業(yè)者獲得“歡迎中國”認證。
博洛尼亞副市長(cháng)馬泰奧·來(lái)波雷表示：“與中國旅游研究院簽署的項目協(xié)議，標志著(zhù)博洛尼亞市在發(fā)展服務(wù)中國游客方面邁出了重要一步。”
“我們目前簽約了博洛尼亞和卡拉布里亞大區兩個(gè)目的地，都是中國游客較少聽(tīng)說(shuō)但當地政府積極活躍的地區。”中國旅游研究院“歡迎中國”負責人蘇娜在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪(fǎng)時(shí)介紹：“這也是他們對于中國出境市場(chǎng)和游客的一個(gè)判斷，從團隊游過(guò)渡到自由行，喜歡獨特、深度游的人越來(lái)越多，針對已經(jīng)去過(guò)傳統熱門(mén)景點(diǎn)及線(xiàn)路的人，這些小城市有更多的機會(huì )。”
據悉，在簽署合作之后，雙方在探討直航、與中國OTA企業(yè)商談合作、社交網(wǎng)絡(luò )上的推廣也漸次展開(kāi)。
博洛尼亞古列爾莫·馬可尼機場(chǎng)同時(shí)也獲得“歡迎中國”認證，它是全球第四個(gè)、意大利第二個(gè)獲得認證的機場(chǎng)。加入該認證可以吸引中國航空公司的注意，引進(jìn)中國直飛博洛尼亞的航班。
博洛尼亞沒(méi)有中國直飛的航班確實(shí)是一大障礙。博洛尼亞機場(chǎng)總經(jīng)理文托拉表示，博洛尼亞由于其區位優(yōu)勢，“過(guò)去幾年機場(chǎng)的增長(cháng)速度是整個(gè)歐洲同期平均水平的兩倍，未來(lái)將會(huì )在與中國重要城市直航方面做出更多努力。”
政府機構層面的積極主動(dòng)背后，不同于中國游客對周邊日韓、東南亞市場(chǎng)的熟稔程度，歐洲長(cháng)程旅游市場(chǎng)，由于語(yǔ)言障礙和接待能力不足等因素，這些新興目的地還需要根據需求慢慢推進(jìn)供應商資源的更新和提高。
“歡迎中國”駐博洛尼亞的工作人員Irene介紹：“之后我們會(huì )與旅游局一起做一些活動(dòng)，如組織旅游者的參觀(guān)，親子研學(xué)類(lèi)，并翻譯中文的城市指南和觀(guān)光手冊，并開(kāi)通微博、微信等網(wǎng)絡(luò )社交的方式，了解游客的需求，并做一些相關(guān)的推薦。”
對于博洛尼亞這類(lèi)較小的目的地來(lái)說(shuō)，選擇推廣的模式也已經(jīng)不同于傳統的城市，蘇娜表示：“像羅馬、巴黎這樣的大城市，一般會(huì )采取舉辦大型會(huì )議和活動(dòng)的方式，但博洛尼亞這樣的更偏向于在社交網(wǎng)絡(luò )做一些推廣，一是預算較少，二是與OTA以及自媒體、網(wǎng)絡(luò )KOL的合作可以更有效地觸及年輕化的目標群體。”
長(cháng)程市場(chǎng)上的機會(huì )
2018年是中歐旅游年，除了旅游目的地的積極主動(dòng)，這條旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的公司、機構動(dòng)作也越來(lái)越活躍。
“意大利擁有強大的旅游資源，在全世界500多家"歡迎中國"認證商戶(hù)中，有四分之一來(lái)自意大利，明年我們會(huì )推動(dòng)更多歐盟企業(yè)加入到這個(gè)認證項目。”“歡迎中國”中國區總經(jīng)理安真移對21世紀經(jīng)濟報道表示，“歡迎中國”認證標準已正式被歐洲旅游委員會(huì )認可，并成為歐盟官方接待中國出境游客的服務(wù)標準。
根據此前中國旅游研究院聯(lián)合華遠國旅、攜程旅游三方發(fā)布的歐洲出境旅游市場(chǎng)報告，2017年第一季度歐洲整體出游同比增長(cháng)103%，跟團游人群則實(shí)現了113%的高增長(cháng)，自由行人群同比增長(cháng)25%。并預計2017年中國赴歐旅游規模有望達到550萬(wàn)人次，實(shí)現10%左右的同比增長(cháng)。
攜程旅游的訂單數據顯示，來(lái)自APP和網(wǎng)站等在線(xiàn)渠道的歐洲游訂單增速超過(guò)100%。2017年第一季度通過(guò)攜程旅游報名歐洲游的游客中，有6成訂單來(lái)自于移動(dòng)端。
歐洲行游客主要來(lái)自一線(xiàn)城市，“北上廣深”占比達到50%，是二三四線(xiàn)城市的總和。
各航空公司也紛紛加速布局國際航線(xiàn)，第一季度上海一支獨大，接近6成游客從上海乘機去往歐洲，其次為北、廣、深、杭等口岸城市。
中國游客赴歐旅游已經(jīng)一改過(guò)往10國游等觀(guān)光游的特色，逐步呈現出以追求品質(zhì)和舒適的旅游體驗為核心的發(fā)展趨勢。深度游增速快，但常規的法意瑞系列產(chǎn)品依然是市場(chǎng)上主流的歐洲游線(xiàn)路，盤(pán)踞歐洲游近4成的比重。如何創(chuàng )新傳統常規線(xiàn)路，研發(fā)舒適體驗式旅游產(chǎn)品，以及積極布局新興目的地產(chǎn)品，這都成為擺在大型出境游旅行社面前的重要課題。
從年齡上看，除了“有錢(qián)有閑”的年長(cháng)一族，25-35歲年齡段人群比重上升，80、90后消費意識、力量和職業(yè)發(fā)展都達到一定階段，是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高粘度群體，重視該人群將在市場(chǎng)上贏(yíng)得更好的口碑。
根據攜程度假部門(mén)提供的數據，2015年歐洲市場(chǎng)總體較好，跟團游中意大利一地1600多人，帶意大利連線(xiàn)的團隊有近11000人出行。2016年受到歐洲經(jīng)濟以及安全影響，歐洲市場(chǎng)總體來(lái)說(shuō)有所下降，低價(jià)法瑞意產(chǎn)品頻頻涌入市場(chǎng)，“攜程方面受到的沖擊比較大，連線(xiàn)產(chǎn)品僅有2015年的一半，但意大利一地產(chǎn)品有1300多人，證明深度游市場(chǎng)并未萎縮。而截至7月2號，可得意大利一地以及連線(xiàn)產(chǎn)品人數已經(jīng)均與去年一年的數據持平，歐洲市場(chǎng)正在回暖。”
“影響大家選擇去歐洲或意大利的因素主要有簽證的便利程度、目的地自身吸引力以及國家安全。”驢媽媽CEO王小松表示：“英超、西甲、意甲等體育賽事是吸引男士球迷去歐洲、意大利的重要理由，而購物則是吸引女士赴歐洲的重要因素。”
作者：盧杉
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