飯店品牌生命周期各階段特征

　　品牌生命周期的概念有廣義與狹義之分，廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場(chǎng)生命周期，前者是指品牌按法律規定的程序注冊后受法律保護的有效使用期；后者是指新品牌從產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到該品牌退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。

　　狹義的品牌生命周期指品牌市場(chǎng)生命周期。本書(shū)討論的是狹義的品牌生命周期。品牌生命周期包括品牌初創(chuàng )期、品牌成長(cháng)期、品牌成熟期、品牌衰退期四個(gè)階段。品牌生命周期不同階段的特征不同，所應采取的針對性品牌傳播策略也不同。

　　1、品牌初創(chuàng )期

　　在飯店品牌初創(chuàng )期，消費者剛開(kāi)始接觸新品牌，對新品牌認識很少，品牌認知度較低；消費者對飯店品牌定位與特色不了解，對飯店品牌與消費者需求之間關(guān)系認識模糊，品牌活動(dòng)不足；飯店品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售量較少，增長(cháng)緩慢，處于虧損或盈利較少狀態(tài)。因此，這個(gè)時(shí)期的主要任務(wù)是飯店品牌定位和品牌推廣。飯店要投入大量人力、物力進(jìn)行品牌宣傳和促銷(xiāo)工作，以建立和擴大品牌知名度，增強消費者的認同感。

　　2、品牌成長(cháng)期

　　在飯店品牌成長(cháng)期，飯店品牌經(jīng)過(guò)初創(chuàng )期的宣傳已經(jīng)建立了一定的市場(chǎng)知名度，已經(jīng)有很多消費者認識到該品牌的存在并有一定數量的消費者認同了該品牌；消費者與顧客之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密，雙方交易不斷增加，品牌越來(lái)越有競爭優(yōu)勢，更具活力；飯店品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速擴大，市場(chǎng)占有率逐漸提高；成本的降低，飯店盈利水平提高，品牌價(jià)值逐步提高。這個(gè)階段的主要任務(wù)是繼續提高飯店品牌知名度，完善品牌形象，提升品牌價(jià)值。

　　3、品牌成熟期

　　在品牌成熟期，經(jīng)過(guò)品牌初創(chuàng )期和成長(cháng)期累積起來(lái)的品牌知名度、認知度，飯店品牌已經(jīng)具有強勢競爭力，品牌與消費者之間已經(jīng)建立緊密的情感聯(lián)系，顧客具有很強的品牌忠誠，飯店品牌影響力達到最大。飯店品牌更具活力，并擁有大多數消費者的認知優(yōu)勢，飯店品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高；飯店品牌銷(xiāo)售量很大，盈利水平維持在很高的水平上。這一階段的主要任務(wù)是維系和提升顧客的品牌忠誠度，在更廣泛的市場(chǎng)范圍內維護和完善品牌形象，延長(cháng)顧客品牌忠誠的時(shí)間。

　　4、品牌衰退期

　　經(jīng)歷了品牌初創(chuàng )期、品牌成長(cháng)期、品牌成熟期后，飯店品牌開(kāi)始走下坡路，進(jìn)入品牌衰退期。消費者對飯店品牌的認識和態(tài)度會(huì )發(fā)生很大的變化，開(kāi)始由滿(mǎn)意轉變?yōu)閰捑搿⒉粷M(mǎn)，轉而開(kāi)始大批量轉向其它飯店品牌。這期間飯店品牌影響力迅速下降，品牌市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售利潤出現較大幅度的持續下降。這一階段的主要任務(wù)是對飯店品牌進(jìn)行更新以延長(cháng)品牌生命周期，例如對品牌重新定位、開(kāi)拓新市場(chǎng)、提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量等；同時(shí)采取必要措施扭轉品牌衰退。

　　品牌生命周期各階段的傳播策略

　　1、品牌初創(chuàng )期的傳播策略

　　在飯店品牌初創(chuàng )期，品牌傳播的主要任務(wù)是飯店品牌定位和品牌推廣，提高飯店品牌知名度，塑造良好品牌形象，增進(jìn)顧客對品牌的了解進(jìn)而愿意購買(mǎi)飯店產(chǎn)品。因此，飯店企業(yè)應從目標市場(chǎng)的需求特點(diǎn)出發(fā)，將飯店品牌定位在滿(mǎn)足目標市場(chǎng)需求的位置，體現出飯店品牌獨特的品牌個(gè)性，并傳遞給目標消費群體，以使消費者認識到飯店品牌的價(jià)值，獲得其認同。這一階段飯店企業(yè)應綜合運用各種傳播手段以盡量擴大飯店品牌與消費者的接觸，使飯店品牌為消費者所熟知，從而進(jìn)入其購買(mǎi)備選的隊列中。在具? ?傳播方式上，飯店可以根據目標受眾的特點(diǎn)以及飯店具體的宣傳戰略目標，運用廣告傳播、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種方式進(jìn)行品牌傳播。廣告傳播是飯店品牌初創(chuàng )期運用的主要傳播方式。飯店借助于電視、廣播、報紙、雜志、

網(wǎng)絡(luò )等大眾傳媒來(lái)吸引消費者的眼球，同時(shí)向顧客傳達飯店品牌的功能利益和價(jià)值內涵，讓飯店品牌能滿(mǎn)足顧客的各種消費需求。在運用銷(xiāo)售促進(jìn)傳播飯店品牌方面，飯店應盡量開(kāi)拓產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道，擴大消費者接觸飯店品牌的幾率，并對中間商和消費者進(jìn)行形式多樣的激勵，既擴大了飯店品牌知名度，又吸引了顧客對品牌產(chǎn)品的試用。在運用公共關(guān)系進(jìn)傳播飯店品牌方面，飯店應注意處理好與政府部門(mén)、新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì )、意見(jiàn)領(lǐng)袖、社區組織等的關(guān)系，可以開(kāi)展活動(dòng)贊助和舉辦公益活動(dòng)等方式擴大飯店品牌知名度和影響力。

　　2、品牌成長(cháng)期的傳播策略

　　在飯店品牌成長(cháng)期，品牌傳播的主要任務(wù)是繼續提高飯店品牌知名度、完善品牌形象、提升品牌價(jià)值。這個(gè)時(shí)期飯店應繼續加大營(yíng)銷(xiāo)費用以支持廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等順利實(shí)施。在品牌成長(cháng)期，廣告從初創(chuàng )期的介紹品牌、建立品牌知名度的目標轉向了塑造品牌形象、樹(shù)立品牌個(gè)性、提高品牌認知度的目標；具體方式從初創(chuàng )期的“硬”性廣告營(yíng)銷(xiāo)轉移到攻心為上的“軟”性廣告。廣告創(chuàng )意突出情感溝通、文化內涵的主題，以激發(fā)消費者對飯店品牌的認同感。在品牌成長(cháng)期，飯店的銷(xiāo)售渠道經(jīng)過(guò)初創(chuàng )期的開(kāi)拓已經(jīng)初步形成

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