酒店觀(guān)光旅游客人的市場(chǎng)細分
旅游市場(chǎng)細分的方法
市場(chǎng)細分的依據是旅游者需求的差異性，從旅游業(yè)的具體情況來(lái)看，旅游者需求的差異性表現在很多方面。根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一般原理，可按照旅游者的特點(diǎn)、地理區域、心理因素及購買(mǎi)行為等四個(gè)方面對旅游者市場(chǎng)進(jìn)行細分。
1．按旅游者的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細分
旅游者的特點(diǎn)可以表現在很多方面，如年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、社會(huì )階層、種族、宗教、收入、國籍、血緣關(guān)系等。這種細分方法較為常用，因為這些指標與旅游者的欲望、偏好、出游頻率等直接相關(guān)，而且旅游者的特點(diǎn)比其他因素更容易測量。因此，對旅游企業(yè)而言，這些指標是非常重要的細分依據。
(1)按年齡細分。人們在不同年齡階段，由于生理、性格、愛(ài)好的變化，對旅游產(chǎn)品的需求往往有很大的差別。因此，可按年齡范圍細分出許多各具特色的旅游者市場(chǎng)，女{3 J1童市場(chǎng)、青年
市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。
(2)按性別細分。在對產(chǎn)品的需求、購買(mǎi)行為、購買(mǎi)動(dòng)機、購買(mǎi)角色方面，兩性之間有很大的差別。如參加探險旅游的多為男性，而女性外出旅游時(shí)則更注重人身財產(chǎn)安全。公務(wù)旅游以男性：勾主，家庭旅游的時(shí)間和旅游目的地的選擇也一般由男性決定，在購物方面女性通常有較大的發(fā)言權，在購買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)，男性通常對價(jià)格反應較遲鈍，而女性則較敏感。
(3)按收入細分。收入水平的不同，不僅決定人們購買(mǎi)旅游產(chǎn)品的性質(zhì)，還會(huì )影響其購買(mǎi)行為；陽(yáng)購買(mǎi)習慣。如收入高的人往往喜歡到高檔飯店消費，愿意選擇豪華型旅游；收入低的人往往：i生普通飯店消費，更愿意選擇經(jīng)濟型旅游。
(4)按民族細分。不同的民族有不同的傳統習俗、生活方式，因而呈現出對旅游產(chǎn)品的不同需求。，按民族進(jìn)行細分，可以更好地滿(mǎn)足不同民族的不同需求，從而進(jìn)一步擴大旅游企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)。 '
(5)按職業(yè)及受教育程度細分。從事不同職業(yè)的人由于職業(yè)特點(diǎn)及收入的不同，其消費需求差異很大。旅游者受教育程度不同，其興趣、生活方式、文化素養、價(jià)值觀(guān)念、審美偏好等方面都會(huì )有所不同，這些都會(huì )引起對旅游產(chǎn)品的需求、購買(mǎi)行為及購買(mǎi)習慣的差異。
2．按地理區域進(jìn)行市場(chǎng)細分
所謂按地理區域進(jìn)行市場(chǎng)細分，是指企業(yè)按照旅游者所在的地理位置來(lái)細分旅游市場(chǎng)，以便企業(yè)從地域的角度研究各細分市場(chǎng)的特征。如按區域、國家、地區、城市、鄉村、氣候、空間距離等，將旅游市場(chǎng)分為不同的細分市場(chǎng)。其主要理論依據是：處于不同地理位置的旅游者，對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好，對企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也各有不同的反應。如，我國北方人飲食口味偏重，而南方人口味偏清淡，餐飲企業(yè)應因地而異提供不同口味的產(chǎn)品。按地理區域進(jìn)行市場(chǎng)細分又有三種具體形式：
(1)按主要地區細分。世界旅游組織將國際旅游市場(chǎng)劃分為六大區域，1711：歐洲區、美洲區、東亞及太平洋區、南亞區、中東區、非洲區。據有關(guān)統計，歐洲和北美出國旅游者及所接待的國際旅游者最多，國際旅游收入也最高。而近20年來(lái)，旅游業(yè)發(fā)展和增長(cháng)最快?
?地區則是東亞及太平洋地區。
(2)按國家、地區細分。這是旅游業(yè)最常用的一個(gè)細分標準，通過(guò)把旅游者按其國別劃分，有利于旅游企業(yè)了解主要客源國市場(chǎng)情況，從而針對特定客源國市場(chǎng)的需求特性，制定相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以收到良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。
(3)按氣候細分。各地氣候不同會(huì )影響旅游產(chǎn)品的消費，影響旅游者的流向。如在冬季，對于我國的國內旅游市場(chǎng)而言，南方游客外出旅游的熱點(diǎn)常常是北京、哈爾濱等地，而許多北方游客則把海南、桂林、云南等地作為外出旅游的首選。從國際旅游市場(chǎng)看，凡氣候寒冷、缺少陽(yáng)光地區的旅游者一般趨向于到陽(yáng)光充足的溫暖地區旅游，這也是地中海地區、加勒比海地區旅游業(yè)發(fā)達的主要原因。
根據氣候特點(diǎn)的不同，企業(yè)可以把旅游市場(chǎng)細分為熱帶旅游區、亞熱帶旅游區、溫帶旅游區和寒帶旅游區等。
3．按心理因素細分市場(chǎng)
所謂按心理因素細分，就是指按照旅游者的生活方式、態(tài)度、個(gè)性等心理因素來(lái)細分旅游市場(chǎng)。旅游者的欲望、需要和購買(mǎi)行為，不僅受人口的社會(huì )統計特征影響，而且受心理因素影
響。企業(yè)可根據這些因素將旅游市場(chǎng)細分為不同的子市場(chǎng)，其細分方法主要有：
(1)按生活方式細分。生活方式是人們生活和花費時(shí)間及金錢(qián)的模式，是影響旅游者的欲望和需要的一個(gè)重要因素。目前，越來(lái)越多的企業(yè)按照旅游者構不同生活方式來(lái)細分旅游市場(chǎng)，并且針對生活方式不同的旅游者群體來(lái)沒(méi)計不同的產(chǎn)品和安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。例如，家庭觀(guān)念強的旅游者，外出旅行時(shí)更多是家庭旅游；事業(yè)心強的旅游者外出旅游則以公務(wù)旅游、修學(xué)旅游為主。
對于生活方式不同的旅游者群，不僅設計的產(chǎn)品不同，而H．產(chǎn)品價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)方式、f。告宣傳等也有所不同，許多企業(yè)從生活方式細分中發(fā)現了更多、更有吸引力的市場(chǎng)機會(huì )。
為了進(jìn)行生活方式細分，企業(yè)可以通過(guò)A10尺度來(lái)測量旅游者的生活方式，即活動(dòng)(Activities)，如旅游者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動(dòng)；興趣(Interests)，如旅游者對食品、娛樂(lè )、服裝的式樣等的興趣；
意見(jiàn)(Opinions)，如旅游者對自己、對社會(huì )問(wèn)題的意見(jiàn)及對相關(guān)政治、經(jīng)濟、產(chǎn)品、文化、教育等問(wèn)題的意見(jiàn)。
(2)按態(tài)度細分。它是指旅游企業(yè)根據旅游者對該企業(yè)及其商品的態(tài)度進(jìn)行分類(lèi)并采取相應的營(yíng)銷(xiāo)措施。如對待我曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)某品牌，但我并不真正了解它之類(lèi)持中間態(tài)度的旅游者，應通過(guò)提供詳細資料，大力開(kāi)展有說(shuō)服力的促銷(xiāo)活動(dòng)；對待某品牌是市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品之類(lèi)持積極態(tài)度的旅游者，應利用持續的促銷(xiāo)活動(dòng)和與旅游者簽訂合同的辦法加以鞏固；對某品牌比另外某品牌差之類(lèi)持消極態(tài)度的旅游者，要改變其態(tài)度是較困難的，應把促銷(xiāo)工作做細，并進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高企業(yè)形象。一一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)放棄消極態(tài)度的細分市場(chǎng)是合適的，因為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細分并不是要利用一種營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)滿(mǎn)足所有旅游者群體的要求。4．按購買(mǎi)行為細分市場(chǎng)
根據旅游者對產(chǎn)品的理解、態(tài)度、購買(mǎi)過(guò)程及方式等方面的不同，把整體旅游市場(chǎng)細分成不同的群體，具體來(lái)說(shuō)包括下列六種細分方法：
(1)按購買(mǎi)目的細分市場(chǎng)。
按一一般旅游者外出旅游的目的來(lái)細分市場(chǎng)，大體上可劃分為以下幾種：度假旅游、觀(guān)光旅游、公務(wù)會(huì )議旅游、獎勵旅游、探親訪(fǎng)友、購物旅游、美食旅游、探險旅游、體育保健旅游等細分市場(chǎng)。這些細分市場(chǎng)，由于旅游者購買(mǎi)目的不同，對旅游產(chǎn)品的需求特點(diǎn)也各有差異。
(2)按旅游者尋求的利益細分市場(chǎng)j -般來(lái)說(shuō)，旅游者購買(mǎi)某種產(chǎn)品，都是在尋求某種特殊的利益，因此企業(yè)可以根據旅游者對所購產(chǎn)品追求的不同利益來(lái)細分市場(chǎng)。旅游企業(yè)在采用這種方法時(shí)，首先要斷定旅游者對旅游產(chǎn)品所追求的主要利益是什么，追求各種利益的人是什么類(lèi)型的，各種旅游產(chǎn)品提供了什么利益，然后根據這些信息來(lái)采取相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，一部分商務(wù)旅游者往往把豪華舒適的設備設施、周到完美的服務(wù)作為追求的利益標準；而另一部分商務(wù)旅游者則把快捷高效的服務(wù)作為利益標準；還有．部分商務(wù)旅游者利用從出差包干費中賺取節余歸己的報銷(xiāo)差額作為利益標準。只有充分_『解不同類(lèi)型的旅游者尋求的利益時(shí)，企業(yè)才能通過(guò)為旅游者提供最大的利益來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標
(3)按旅游產(chǎn)品使用情況細分市場(chǎng)。使用情況是指旅游者從前是否有使用過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，按這種標準，旅游市場(chǎng)可細分為潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者市場(chǎng)。如從未光顧的客人、初次光顧的客人、飯店的回頭客等。對潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者應
分別采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方法。
(4)按購買(mǎi)過(guò)程及方式細分市場(chǎng)。即根據旅游者購買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程及方式的不同來(lái)細分市場(chǎng)。例如旅游企業(yè)往往根據旅游者夕}．出旅游的過(guò)程及方式把旅游者劃分為團體客人和散客，在旅游接待中，團體客人和散客對旅游方式、旅游產(chǎn)品與服務(wù)等方面的要求有很大的差別。
(5)按購買(mǎi)時(shí)機細分市場(chǎng)。是指按旅游者購買(mǎi)和使用產(chǎn)品的特定時(shí)機細分市場(chǎng)。例如，某些產(chǎn)品和服務(wù)項目主要適用于某個(gè)特定時(shí)機，諸如五一節、國慶節、春節、寒暑假等。企業(yè)可以把特定時(shí)機的市場(chǎng)需求作為服務(wù)目標，如旅行社可以專(zhuān)為某種時(shí)機提供某些旅游服務(wù)，餐廳可在某個(gè)特定時(shí)機推出特定的菜肴和服務(wù)，諸如春節年布飾等．
(6)按旅游者忠誠程度細分市場(chǎng)。旅游者忠誠程度是指一個(gè)旅游者堅持購買(mǎi)某一品牌商品的一種持續信仰和約束的程度。例如通過(guò)調查旅游者外出時(shí)對特定的航空公司、特定的旅行社、特定品牌酒店的忠誠程度，來(lái)辨別出本企業(yè)的忠誠顧客。旅游企業(yè)發(fā)現并保持這類(lèi)顧客是十分重要的，應該為他們提供更好的服務(wù)。旅游企業(yè)可以通過(guò)給顧客某種形式的回報來(lái)鼓勵旅游者對本企業(yè)的忠誠。不少飯店管理集團如凱悅國際集團、假日酒店集團、喜來(lái)登國際集團紛紛報出各種獎勵項目，較為典型的一種形式是吸收那些多次購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品并忠實(shí)于本企業(yè)的顧客為會(huì )員，按購買(mǎi)數量的多少給予不同程度的獎勵，以增強客源的穩定性。
旅游市場(chǎng)細分的目的，就是要尋找那些忠實(shí)于本企業(yè)產(chǎn)品、購買(mǎi)頻率及規模程度都很高的顧客作為本企業(yè)的目標市場(chǎng)。
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