?馬蜂窩的“上天”計劃
【品橙旅游】2021年是中國航天大年，“天問(wèn)”登火、“羲和”探日、“銀河”巡天、“天宮”覽勝……在探索宇宙奧秘征途不斷前進(jìn)；地球的另一端，美國獵鷹9號火箭搭載“太空旅行團”成功返回地球。因為人類(lèi)孜孜不倦的探索，太空旅行已不再遙不可及，而一直努力探索的旅游業(yè)，新的出路還遠嗎？
太空夢(mèng)，不再是夢(mèng)
2021年歲末，馬蜂窩精心制作的年度短片《你咋不上天呢？》熱映。
短片《你咋不上天呢？》講述了王大海堅持了51年的“太空夢(mèng)”。他曾是一名落選的航天員，一則太空旅行志愿者的征集令讓他在年過(guò)花甲后重燃希望，努力鍛煉身體，積極參與志愿者的選拔，最終因年齡和身體條件未能如愿。
意想不到的是，在孫子助攻下，老人王大海通過(guò)馬蜂窩“旅行無(wú)限公司”抵達青海俄博梁，開(kāi)展了一場(chǎng)“火星之旅”，完成“飛天”的夢(mèng)想。
馬蜂窩市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負責人劉天晏表示，比起各類(lèi)花式跨年營(yíng)銷(xiāo)，“真誠”才是抵達用戶(hù)內心的金鑰匙。希望《你咋不上天呢？》能夠給所有人帶來(lái)希望，無(wú)論在怎樣的情況下，熱愛(ài)生活都是最好的探索。
以另一種形式“飛天”完成了老人的夢(mèng)想，似乎也在表達著(zhù)對旅游業(yè)“新生”的期盼。業(yè)界也在揣測，馬蜂窩可能要“搞事情”了。
疫情之下，馬蜂窩暗自發(fā)力
的確，幫助別人完成“飛天夢(mèng)”的馬蜂窩，也在不斷探索和改變。
誕生于2006年的馬蜂窩，經(jīng)歷了早年論壇的版聊、跟帖，到圍繞游記、攻略展開(kāi)互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò )社區，到完善內容體系下的移動(dòng)交互等，完成了一次次的自我進(jìn)化。一直穩坐旅游消費決策第一入口的馬蜂窩，從未停止探索……
特別是疫情以來(lái)，看似鮮少公開(kāi)發(fā)聲的馬蜂窩卻在暗自發(fā)力：
比如內容的探索——超級內容。2020年底，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng )始人、CEO陳罡親自發(fā)布了馬蜂窩全新的攻略品牌“北極星攻略”。
據了解，“北極星攻略”這一全新攻略品牌，通過(guò)系統化、深度結構化的內容以及“三方共建”模式，用極致的旅游攻略為游客打造一站式的旅游信息島。
除了馬蜂窩的攻略團隊外，長(cháng)期與馬蜂窩深度合作的全球各大目的地的旅游局、景區景點(diǎn)等官方機構都在為攻略提供及時(shí)準確的信息，以及在馬蜂窩的有眾多核心創(chuàng )作者、“蜂首”作者、旅行達人、指路人對攻略進(jìn)行補充、糾偏和驗證，最終形成靠譜的攻略?xún)热荩瑸橛慰吞峁┬星昂托兄械膮⒖肌?/p>
比如“中國新秘境”的探索，小眾目的地玩樂(lè )。作為馬蜂窩2020年創(chuàng )立的目的地和玩樂(lè )榜單品牌“中國新秘境”，通過(guò)挖掘中國小眾城市和景區景點(diǎn)，成為了后疫情時(shí)代追求個(gè)性的年輕旅行者們最為關(guān)注的出行參考之一，也成為了“小眾”景點(diǎn)“走紅”的重要途徑。
馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒分析稱(chēng)，在榜單和數據背后，是年輕人旅行消費偏好的變化，而旅游消費偏好的變化會(huì )對旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重塑帶來(lái)深遠的影響。
比如本地玩法的探索，同城活動(dòng)。2021年，馬蜂窩推出了一系列的周末社區活動(dòng)，覆蓋全國主要的一二線(xiàn)城市。在馬蜂窩官方開(kāi)展的同城活動(dòng)中，眾多年輕人一起在熟悉的城市中發(fā)現未知的新玩法。
中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院副院長(cháng)、副教授戴俊騁認為，作為互聯(lián)網(wǎng)旅游垂直領(lǐng)域的“老兵”，馬蜂窩一直在隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢謀求變化，從相對低頻的“旅游”到高頻的“出門(mén)玩”，從內容的“小而長(cháng)”到“短而美”再轉向“精而深”的“北極星攻略”，從守住內容“鐵粉”到拓展路人粉再到鎖定若干賽道的“唯粉”，從已成為紅海的大眾旅游攻略分享，轉向更垂直領(lǐng)域的小眾休閑市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)旅游休閑供應鏈等，馬蜂窩深知品質(zhì)分享的重要性。尤其是在當前互聯(lián)網(wǎng)不缺走馬觀(guān)花的打卡和光怪陸離的網(wǎng)紅景點(diǎn)，真正有品質(zhì)的內容分享仍然是消費者所需要的。
旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了
前不久，鮮少出現在公開(kāi)場(chǎng)合的陳罡公開(kāi)表示，疫情之后旅游業(yè)將迎來(lái)一個(gè)全新的市場(chǎng)，而內容將是新市場(chǎng)秩序建立的關(guān)鍵機會(huì )。
陳罡將2021年視為旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)元年，并提出了旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的三大特征：新消費、新品牌和新定位。“三新”也給旅游經(jīng)營(yíng)者提出了新的要求，既要有高效的優(yōu)質(zhì)內容，又要有精準的個(gè)性化服務(wù)。
“新消費”以場(chǎng)景為核心。在后疫情時(shí)代，旅游需求分層，旅游消費升級的趨勢顯而易見(jiàn)，Z世代追求消費與場(chǎng)景的深度融合。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，平臺的價(jià)值就體現在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，都能找到自己感興趣的玩法和場(chǎng)景，找到“同好”的人。
“新品牌”以高質(zhì)量服務(wù)為核心，旅游供應鏈的每一個(gè)環(huán)節，都應該具備品牌意識，提供效率與品質(zhì)并重的產(chǎn)品和服務(wù)。
“新定位”則以共情為核心，無(wú)論是目的地，還是景區景點(diǎn)，都要錨定目標用戶(hù)，根據新需求，提供精準專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，甚至通過(guò)新定位，創(chuàng )造年輕人“買(mǎi)單”的新需求。
戴俊騁認為，無(wú)論是“旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，還是“旅行玩樂(lè )社區”，馬蜂窩一直想做的是B端供應鏈與C端內容引流的鏈接器。但鏈接器最樂(lè )觀(guān)的結果是成為唯一的強勢通路，不樂(lè )觀(guān)的情境是“兩不靠”，這是對馬蜂窩這樣的旅行平臺提出的新的挑戰。所幸，馬蜂窩不僅在內容端憑借高效、專(zhuān)業(yè)的內容為游客提供消費決策的參考，還在供應鏈端不斷創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)、穩定的服務(wù)。
回歸內容，快步進(jìn)入
當下，抖音、快手、小紅書(shū)等新興媒體不斷地向旅游延展，傳播模式、傳播方式正經(jīng)歷著(zhù)新的迭代時(shí)期。馬蜂窩相關(guān)負責人透露，馬蜂窩的定位已不僅限于中國最大的旅行社區，更是在向中國最會(huì )玩的旅行玩樂(lè )社區加速發(fā)展。
在陳罡看來(lái)，專(zhuān)業(yè)高效的內容和官方精選的供應鏈是形成旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)的關(guān)鍵。其背后的邏輯是前端提供優(yōu)質(zhì)內容，后端用新玩法承接需求，創(chuàng )造高頻需求和產(chǎn)品。
2021年夏天，馬蜂窩在北京地鐵投放了“出門(mén)玩之前，先上馬蜂窩”系列廣告，從“旅游之前”到“出門(mén)玩之前”的變化，是低頻到高頻的變化，也是“旅行”到“玩法”的變化。馬蜂窩相關(guān)負責人表示，如今的馬蜂窩正在跑步進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
旅游平臺的天然優(yōu)勢在于，連接用戶(hù)和供應鏈，通過(guò)洞察用戶(hù)的偏好，推動(dòng)供應鏈提供相應的產(chǎn)品。同樣，與供應鏈共創(chuàng )的新玩法，也能夠創(chuàng )造游客的新需求。
“如今的馬蜂窩，把自身定位成旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的整合人，和過(guò)去馬蜂窩攻略與傳播的成功經(jīng)驗是一脈相承的。” 北京聯(lián)合大學(xué)在線(xiàn)旅游研究中心主任楊彥鋒認為，在信息爆炸，用戶(hù)注意力分散的大環(huán)境下，把消費要素整合成精煉有效的攻略?xún)r(jià)值不斷顯現。
得益于多年在產(chǎn)業(yè)鏈上的積累，馬蜂窩有庫存，有能力去整合產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)要素，把內容變成一個(gè)重要組織形式，長(cháng)遠來(lái)看是非常有競爭力的。這種打法更輕、更綜合，但也更需要借助KOC、KOL等用戶(hù)群體的力量。
正如法國科幻作家儒勒·凡爾納所言，“凡人所能想象，必將有人實(shí)現”。看準了旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)的馬蜂窩，能否真能搞些大事情？品橙旅游將持續關(guān)注。
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