“基礎顏究”三畝大叔：化妝品種草無(wú)數，要靠“實(shí)錘”故事?

這是美業(yè)觀(guān)察的第822期內容；新朋友請點(diǎn)標題下藍字或搜索微信號mygc360關(guān)注。

專(zhuān)訪(fǎng)

國內市場(chǎng)的護膚品已經(jīng)從早期的單純保濕滋潤出發(fā)，開(kāi)始追求功效和專(zhuān)業(yè)性；同時(shí)護膚品營(yíng)銷(xiāo)正在從“講故事”向“講有證據的故事”過(guò)渡。但很多從業(yè)者包括醫生都在困惑，高信息量、高技術(shù)含量的產(chǎn)品和服務(wù)，應該如何更有效地傳遞給用戶(hù)？

作為從未直接從事?tīng)I銷(xiāo)工作的化工博士，網(wǎng)名“三畝大叔”（三畝）的黃焱卻能夠通過(guò)護膚科普文章短時(shí)間內聚集超過(guò)40萬(wàn)粉絲。

2018年5月份成立以來(lái)，以三畝為核心的“基礎顏究”團隊洞察用戶(hù)的護膚需求，用內容和高信任度的社群連接用戶(hù)，再通過(guò)配方科學(xué)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們的需求。去年8月推出自主研發(fā)的護膚單品，三個(gè)月賣(mài)出了30000瓶。

記者近期對三畝進(jìn)行專(zhuān)訪(fǎng)，我們進(jìn)行了三點(diǎn)探討：“基礎顏究”對成分黨的喚醒和聚集是否具有可復制性？護膚品內容營(yíng)銷(xiāo)有什么方法論？產(chǎn)品配方技術(shù)和臨床醫學(xué)知識該如何結合？

文 / 羅婷婷發(fā)自上海

編輯龔偉

從配方工程師到內容創(chuàng )業(yè)者

? “三畝大叔”（三畝），本名黃焱，清華大學(xué)化工博士，主要研究領(lǐng)域為“萃取分離”和界面化學(xué)方向。畢業(yè)后，黃焱進(jìn)入寶潔公司實(shí)習，后于強生公司設立在上海的全球創(chuàng )新中心供職10年，從配方師一直做到研發(fā)高級經(jīng)理。

“三畝大叔”黃焱

? 2014年，熱愛(ài)文字的黃焱開(kāi)始利用業(yè)余時(shí)間運營(yíng)微信公眾號“言安堂”，并逐步將內容與自身專(zhuān)業(yè)掛鉤，在專(zhuān)業(yè)內容稀缺的自媒體紅利期，這些內容引爆了當時(shí)還不太嘈雜的朋友圈。

? 三畝的內容專(zhuān)業(yè)、邏輯清楚，加上話(huà)題能夠捕捉到用戶(hù)的護膚需求，很快在粉絲關(guān)注度上有很大的收獲——于是他決定全職做護膚方面的內容創(chuàng )業(yè)，成為了粉絲和行業(yè)眼中的“三畝大叔”。

? 2016年，黃焱離開(kāi)效力十年的強生，并且把“言安堂”徹底轉化成一個(gè)護膚品科普號。2018年5月他離開(kāi)“言安堂”時(shí)，這個(gè)公眾號號的關(guān)注者已達60余萬(wàn)。

? 很快，三畝創(chuàng )立了第二個(gè)微信公眾號“基礎顏究”，不到一年時(shí)間累積40萬(wàn)粉絲，日閱讀量在10-12萬(wàn)之間，用戶(hù)打開(kāi)率遠高于行業(yè)平均水平。隨后自主研發(fā)護膚單品、開(kāi)發(fā)電商平臺，迄今線(xiàn)上總交易額突破1000萬(wàn)元。

基礎顏究和顏究生是怎樣的人？

? “化妝品研發(fā)人員其實(shí)都可以做出基礎顏究的內容，只不過(guò)是我們做得比較久，堅持下來(lái)就凸顯出來(lái)了。”在問(wèn)及基礎顏究是否具有可復制性時(shí)，三畝這樣回答。

? 當然，用戶(hù)的要求越來(lái)越高，知識面也越來(lái)越廣 —— 要把專(zhuān)業(yè)知識寫(xiě)得順暢易懂，必須對文字有一定的把握能力，并且充分地理解用戶(hù)，最終的內容才能受到歡迎。

小眾而理性的消費者需求什么？

? 基礎顏究的粉絲們自稱(chēng)“顏究生”，自我認同是“成分黨” —— 致力于學(xué)習護膚知識、破解化妝品成分表的用戶(hù)。據三畝介紹，初步調研結果，這群粉絲40%具有研究生或以上學(xué)歷，剩下的60%也是本科生。

? “作為消費者，他們占全中國總消費人群的1%不到，即使未來(lái)不斷壯大，仍屬小眾 —— 但她們是不可小覷的小眾，因為他們是認真的。”他們需要的是邏輯和證據，不能單純以夸張的宣傳來(lái)打動(dòng)。

針對理性消費者的營(yíng)銷(xiāo)團隊需要什么能力？

? 初創(chuàng )階段，“基礎顏究”的核心是包括網(wǎng)名“三畝”和“小圃”這樣的配方師組成的團隊。每一位核心成員要動(dòng)手生產(chǎn)內容，修煉出足夠的功力，向讀者清晰地傳達護膚知識，做到“思路理順，條理說(shuō)清，知識點(diǎn)盡量講得有趣”。

? 現階段，“基礎顏究”團隊共12人，主要來(lái)自清華、復旦和同濟等名校。“我們有一個(gè)特別美好的團隊，除了化妝品研發(fā)、生產(chǎn)知識、還有IT、金融領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才，自身知識體系和資源非常互補，就像集齊七顆龍珠，可以召喚神龍了。”

“基礎顏究”團隊的工作日常

基礎顏究有什么獨特的內容運營(yíng)方法論？

? 很多人好奇“基礎顏究”公眾號是如何把枯燥的配方和護膚知識表達得如此生動(dòng)？

? 三畝原創(chuàng )護膚科普文數千篇，既有干貨向的《敏感皮膚選護膚品》《買(mǎi)護膚品，應該把錢(qián)砸在精華上?》；也有產(chǎn)品分析，如《小紅瓶、小黑瓶、小棕瓶》《那些“無(wú)防腐”大牌真的更溫和嗎？》；以及針對某一化學(xué)成分的專(zhuān)門(mén)解讀，如《維A酸家族如何幫助美白？》《維生素C試用報告》……

? 剛開(kāi)始寫(xiě)時(shí)，重心是科普。把各種護膚產(chǎn)品和成分解釋清楚，這些產(chǎn)品里有什么成分？分別有什么功效？這些功效在實(shí)驗室和臨床試驗中是如何被證明的？如何使用效果最好？怎么做可以減少出現皮膚刺激避免“踩雷”？

? 當輸出內容能夠用通俗的語(yǔ)言，把神經(jīng)酰胺、對苯二酚、煙酰胺等化學(xué)成分和原理一一解釋給上述講證據、要理由的小眾用戶(hù)時(shí)，以品牌為核心的決策會(huì )轉換為以成分為核心的決策。

? 比如煙酰胺，這個(gè)經(jīng)典的活性成分有如美白、控油、抗皺等眾多的功效，通過(guò)公眾號科普反復介紹這個(gè)成分本身，再對應需求的讀者心目中留下一個(gè)之前不存在的“煙酰胺”品牌。當這個(gè)心智印象形成之后，后面不管是看到Olay還是SK-II的產(chǎn)品，只要是主打煙酰胺成分，都能引起他們的特別關(guān)注。再加上“三畝”等形象對具體產(chǎn)品的分析和推薦，價(jià)格符合他們的心理預期，就會(huì )很快在電商平臺形成轉化訂單。

? 最近，三畝團隊正在嘗試一個(gè)全新的方式 —— 科學(xué)故事講述者：“我們要把科學(xué)知識融合進(jìn)有情節、有懸念的故事，用故事來(lái)改變讀者的認知。”故事是人腦最習慣的信息接收方式，他認為這會(huì )將專(zhuān)業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)推向下一個(gè)階段。

? 舉個(gè)例子，“基礎顏究”寫(xiě)了一個(gè)姑娘曲折的戰痘歷程，通過(guò)就診過(guò)程中女孩認知變化的過(guò)程，科普了大量痤瘡疾病和用藥和護膚知識；在更深層認知上，是倡導就醫過(guò)程中患者的積極參與和主動(dòng)溝通，建立與皮膚科醫生合作解決問(wèn)題的新型關(guān)系。

“護膚實(shí)錄”文章截圖

真實(shí)對功效型護膚品營(yíng)銷(xiāo)不可或缺

? 三畝介紹，過(guò)去在化妝品行業(yè)中有一個(gè)說(shuō)法，叫做“概念性添加” —— 以基礎原料為主（水、保濕劑、油、乳化劑），再添加很少量植物提取液或其他活性物，就可以利用這種植物或添加物概念進(jìn)行大肆營(yíng)銷(xiāo)。“實(shí)際上，這類(lèi)產(chǎn)品僅僅具有基礎原料的使用效果，與概念性添加的成分無(wú)關(guān)。”在此，三畝做了進(jìn)一步解釋。

? 如今，隨著(zhù)消費者意識的覺(jué)醒和對真實(shí)功效的需求，這種操作已經(jīng)完全無(wú)法抓住新一代消費者。年輕一代消費者更加理性，英文水平更高、見(jiàn)識更廣、對信息檢索的能力更強，有些人甚至能閱讀醫學(xué)論文。再加上“cosdna”、“美麗修行”等配方檢索平臺的興起，他們要獲得產(chǎn)品背后的成分信息很簡(jiǎn)單。要向這批消費者賣(mài)功效，需要真實(shí)而且有理有據。

? “對功效需求的增加，需要專(zhuān)業(yè)內容和簡(jiǎn)單的表現形式，然后通過(guò)消費者感興趣的話(huà)題和熱點(diǎn)鏈接給他們”，三畝表示，“用一篇短小的公眾號文章把科學(xué)理論和事實(shí)說(shuō)清楚、把文獻和證據列明白是最基本的要求。”

內容是載體，用來(lái)聚集高度信任的用戶(hù)社群

? 在三畝看來(lái)，“基礎顏究”和“三畝大叔”這兩個(gè)形象做的最多的就是去偽存真。

? “其實(shí)讀者都知道我是個(gè)相當普通的人，大家是朋友關(guān)系。我比較慫，對事比較認真，還能堅持這種認真。有優(yōu)點(diǎn)，有缺點(diǎn)，沒(méi)有那么高大上，弱點(diǎn)暴露出來(lái)，讀者會(huì )相信這是一個(gè)普通人，可以幫她做略微專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)的決策。”不同于高高在上的品牌，普通人之間會(huì )產(chǎn)生基于信任的情感連接。

? 在三畝與“基礎顏究”之間，“基礎顏究”與“顏究生”之間，粉絲與三畝之間，產(chǎn)生了一些新的連接。這種基于信任的連接幫助用戶(hù)減少決策時(shí)間，提升效率。同時(shí)，粉絲進(jìn)入了一個(gè)科學(xué)生活、理性護膚的社群，這是品牌更大的價(jià)值。

? “基礎顏究源于成分黨，但品牌最終會(huì )超越簡(jiǎn)單的成分分析。任何一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都是內容營(yíng)銷(xiāo)，對更高技術(shù)要求的功效型護膚品尤其如此。但內容營(yíng)銷(xiāo)背后的邏輯和導向是什么？很多品牌和團隊對此都沒(méi)有預想清楚。”

商業(yè)模式：要成為護膚品行業(yè)的7-ELEVEN

? 三畝向記者介紹，目前“基礎顏究”的收入主要來(lái)自?xún)刹糠郑?/p>

第一部分是廣告，基于微信公眾號粉絲的高粘性，“基礎顏究”能夠做到“一支廣告清空庫存”。

第二部分是電商，除了團隊自主研發(fā)的護膚單品，“基礎顏究”店鋪中還有K-bright、Olay、依泉等品牌。

? 三畝期待讓“基礎顏究”成為護膚行業(yè)的7-ELEVEN。“就像7-Eleven，可能會(huì )賣(mài)森永的牛奶、寶潔的洗發(fā)水，可是關(guān)東煮和飯團是自己的。”

? “基礎顏究”不會(huì )去和巨頭搶他們的優(yōu)勢品類(lèi)，比如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶，“但我們會(huì )拾遺補漏，提供大牌由于體量太大而無(wú)法顧及的使用場(chǎng)景中的產(chǎn)品，這就是電商品牌‘基礎顏究’存在的價(jià)值。”

? 選擇做高性?xún)r(jià)比的“飯團”來(lái)自于對消費者的深刻理解。在日本，7-ELEVEN的飯團200日元，普通飯團100日元。“一個(gè)人再如何拮據，他能犒賞自己的方式就是一個(gè)好吃的飯團，米比較好，包裹得好，給普通消費者也能帶來(lái)價(jià)值和幸福感。基礎顏究的產(chǎn)品也要追求給普通消費者帶來(lái)幸福感。”

? “飯團和關(guān)東煮”的另一個(gè)邏輯，出自于三畝及其團隊多年以來(lái)對化妝品供應鏈的深刻理解。“我們對上游供應鏈的控制力和理解能力要高過(guò)于其他自媒體的從業(yè)者，我可以反向影響上游供應鏈，做出一些別人做不了、做不起、看不上但利潤率較高的事情。”他解釋道。

? “比如‘小圃潔面’，生產(chǎn)成本相當高，而且膚感獨特，剛上臉的時(shí)候感覺(jué)太油，還不起泡，可是洗完之后非常滋潤，而且殘留感豐盈卻不油膩，在其他平臺還找不到類(lèi)似的產(chǎn)品 —— 這就是為什么我們賣(mài)得特別好的原因。”

? “我們提供有很多奇妙的東西，第一來(lái)自研發(fā)團隊的腦洞，第二來(lái)自我們對上游供應鏈的把控能力。”

成為連接化妝品行業(yè)和醫生的樞紐

? 幾年走下來(lái)，三畝在內容創(chuàng )作的過(guò)程中也發(fā)現了一些問(wèn)題。他不斷問(wèn)團隊，很多護膚觀(guān)念是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的，而查醫學(xué)文獻又是缺失的，怎么能做到每一個(gè)觀(guān)點(diǎn)都有科學(xué)依據？又怎么保證找到的文獻足夠權威但又不脫離中國市場(chǎng)的實(shí)際情況？為此，三畝對自己另外一個(gè)定位是“化妝品行業(yè)與醫生的連接者”。

? 三畝說(shuō)，未來(lái)希望通過(guò)與醫生的交流與確認，給讀者傳達有依據的信息。

? 目前基礎顏究的內容除了介紹上游技術(shù)與配方，三畝還對國內外知名皮膚科醫生進(jìn)行采訪(fǎng)，比如空軍總醫院皮膚科主任劉瑋教授、美國好萊塢明星的皮膚科醫生Dhaval Bhanusali、以及上海皮膚病醫院袁超副教授等專(zhuān)家。通過(guò)他們講分享皮膚醫學(xué)知識和護膚品在臨床應用的最新反饋。

? “我們希望寫(xiě)出來(lái)的東西，給粉絲和用戶(hù)傳達的信息，至少符合寫(xiě)作時(shí)醫學(xué)界的共識。”三畝最后總結說(shuō)。

Dhaval Bhanusali采訪(fǎng)文章截圖

Hash:b50cc9a247b9ab88142be8c021e85930656005a6

聲明：此文由美業(yè)觀(guān)察分享發(fā)布，并不意味本站贊同其觀(guān)點(diǎn)，文章內容僅供參考。此文如侵犯到您的合法權益，請聯(lián)系我們 kefu@qqx.com

99久久99久久,久久99精品久久久久国产越南,久久久999久久久,国产精品久久久久久久久久久免费看,久久r精品,国产精品久久久久久久久免费看,久久久久久国产精品高清

“基礎顏究”三畝大叔：化妝品種草無(wú)數，要靠“實(shí)錘”故事

用數字說(shuō)話(huà)，浮山原來(lái)是這樣一座縣城！

春風(fēng)十里不如你，奉化醉美十條賞花路線(xiàn)送你驚喜！

【銅仁旅游攻略】跟我去貴州走懸崖玻璃棧道

日本旅游化妝品攻略（去日本哪里買(mǎi)化妝品好）

泰國旅游化妝品攻略(泰國化妝品推薦)

美國機場(chǎng)化妝品攻略機場(chǎng)化妝品怎么攜帶

韓國旅游化妝品攻略「韓國化妝品好在哪里」

去韓國濟州島旅游,有哪些注意事項?去哪里購物比較劃算?買(mǎi)哪些化妝品推薦一下,價(jià)格與淘寶相比是否便宜

“基礎顏究”三畝大叔：化妝品種草無(wú)數，要靠“實(shí)錘”故事

相關(guān)推薦