一切商業(yè)得起點(diǎn)，都是用戶(hù)獲益。所以我們就從理解客戶(hù)開(kāi)始。

如果今天晚上你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè )會(huì )，票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現你把最近買(mǎi)的價(jià)值200元的電話(huà)卡弄丟了。你是否還會(huì )去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè )會(huì )？實(shí)驗表明，大部分的回答者仍舊去聽(tīng)。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢(qián)買(mǎi)了一張今天晚上音樂(lè )會(huì )門(mén)票。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現你把門(mén)票弄丟了。如果你想要聽(tīng)音樂(lè )會(huì )，就必須再花200元錢(qián)買(mǎi)張門(mén)票，你是否還會(huì )去聽(tīng)？結果卻是，大部分人回答說(shuō)不去了。

在音樂(lè )會(huì )的心理賬戶(hù)中，聽(tīng)音樂(lè )會(huì )的門(mén)票就是享受價(jià)值。在這種情況下，丟了票，再買(mǎi)一張，心理賬戶(hù)就會(huì )覺(jué)得音樂(lè )會(huì )的成本變成了400元，超過(guò)聽(tīng)音樂(lè )會(huì )帶來(lái)的享受，所以你可能不愿意再買(mǎi)票了。而另一種情況，丟了200元的損失是放在了生活必須開(kāi)支賬戶(hù)里，并沒(méi)有和音樂(lè )會(huì )的心理賬戶(hù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。所以，不會(huì )影響聽(tīng)音樂(lè )會(huì )的決策。

心理賬戶(hù)

提出這個(gè)理論的是理查德?塞勒教授獲得了2017年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。

（1）定義

① 心理賬戶(hù)就是每個(gè)人心里，把同樣得錢(qián)分門(mén)別類(lèi)的存在了不同賬戶(hù)里。人在思考問(wèn)題時(shí)，并不會(huì )按照統一的成本收益核算，而是會(huì )在心里構建出分門(mén)別類(lèi)的心理賬戶(hù)，分頭進(jìn)行計算。舉個(gè)例子，在賭場(chǎng)中，很少有見(jiàn)好就收的人，因為贏(yíng)來(lái)的錢(qián)就被放在一個(gè)專(zhuān)門(mén)的心理賬戶(hù)中，人對這部分錢(qián)的消費傾向會(huì )更強。

② 心里賬戶(hù)是相對真實(shí)賬戶(hù)而言的。

人在做決策的時(shí)候，有一個(gè)真實(shí)的賬戶(hù)，記錄著(zhù)真實(shí)的盈虧；與此同時(shí)，人還會(huì )建立一個(gè)心里賬戶(hù)。

（2）做決策的時(shí)候是真實(shí)賬戶(hù)還是心理賬戶(hù)呢？

由上面的例子就說(shuō)明人在做決策的時(shí)候不是受真實(shí)賬戶(hù)的影響而是受心理賬戶(hù)的影響。我們對事物的評價(jià)可能不取決于事物本身，而取決于我們將其放在哪個(gè)心理賬戶(hù)進(jìn)行核算。

（3）心理賬戶(hù)與真實(shí)賬戶(hù)的區別

心理賬戶(hù)和真實(shí)賬戶(hù)最大的區別是，在真實(shí)賬戶(hù)里，每一塊錢(qián)都是可以相互替代的，一塊錢(qián)就是一塊錢(qián)，不管它是你辛辛苦苦掙來(lái)的，還是撿來(lái)的，它對你的效用都是一樣的，都是讓你的總財富增加了一塊錢(qián)。但不同心理賬戶(hù)之間的一塊錢(qián)，卻是不可替代的，也就是說(shuō)，你辛辛苦苦掙來(lái)的錢(qián)，它的價(jià)值要遠大于路邊上撿來(lái)的錢(qián)。這就能解釋?zhuān)瑸槭裁串斘覀儷@得一筆意外之財的時(shí)候，比如年終獎金或是買(mǎi)彩票中了獎，我們更愿意把它花在享受上；而按月發(fā)的工資我們就從來(lái)不亂花，而是謹小慎微、量入為出地開(kāi)銷(xiāo)。

有個(gè)心理學(xué)教授，曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗。他的一個(gè)學(xué)生每次找他討論問(wèn)題，都要坐1個(gè)小時(shí)的公交車(chē)。有一次，教授給了學(xué)生100塊錢(qián)，說(shuō)給他當作回去的交通費，結果學(xué)生一下樓，叫了輛出租車(chē)就瀟灑地走了。下一次，教授又給了這個(gè)學(xué)生100塊，說(shuō)是勞務(wù)費，學(xué)生把這100塊錢(qián)收好，繼續坐公交車(chē)回去了。你看，同樣一筆收入，僅僅是名字不一樣，都會(huì )帶給人不一樣的心理感受，這就是因為，收入來(lái)源不一樣，人們就會(huì )把它們歸入到不同的心理賬戶(hù)里。

我們再來(lái)看一個(gè)怪現象。為什么我們連地上的一塊錢(qián)都懶得撿，可是卻熱衷于在網(wǎng)上搶幾毛幾分的紅包？這是因為，我們設了一個(gè)專(zhuān)門(mén)用來(lái)?yè)尲t包的心理賬戶(hù)，在我們的認識中，上網(wǎng)從來(lái)都是一個(gè)花錢(qián)的事，能從它上面賺點(diǎn)錢(qián)實(shí)在太意外了，所以你會(huì )很高興。

（4）心理賬戶(hù)在商業(yè)中的應用

作為企業(yè)，要懂得讓用戶(hù)從他最有錢(qián)的心理賬戶(hù)里花錢(qián)。

我們講心理賬戶(hù)，就是每個(gè)人在心里，把同樣的錢(qián)分門(mén)別類(lèi)存在了不同的賬戶(hù)。我們要懂得讓用戶(hù)從最有錢(qián)的心理賬戶(hù)里花錢(qián)。我們具體分析了，用戶(hù)最有錢(qián)的三個(gè)心理賬戶(hù)：意外所得賬戶(hù)，情感維系賬戶(hù)，和零錢(qián)賬戶(hù)。

第一，意外所得賬戶(hù)。人們會(huì )把辛苦賺來(lái)的、靠運氣贏(yíng)來(lái)的和意外獲得的錢(qián)，放到不同的心理賬戶(hù)中。你花三天寫(xiě)了篇文章發(fā)表，獲得了500元打賞。你會(huì )用這個(gè)錢(qián)玩老虎機試試手氣嗎？估計不會(huì )。但如果你撿到500元呢？可能就會(huì )了。對意外所得，總是慷慨大方的心態(tài)，就是我們常說(shuō)的：來(lái)得容易去得快。

第二，情感維系賬戶(hù)。你想給自己買(mǎi)件1500元的羊絨毛衣，一直舍不得。結果你太太送給你了，你非常高興。雖然你明知這個(gè)錢(qián)，是你們的共同財富。你也買(mǎi)了自己舍不得買(mǎi)的iPhone給太太，她也很高興。這和你們各自給自己買(mǎi)，花了一樣的錢(qián)，但感覺(jué)似乎沒(méi)那么肉疼了。這就是我們常說(shuō)的：談感情，傷錢(qián)。

第三，零錢(qián)賬戶(hù)。如果你口袋里有張100元的鈔票，你是不是挺不想把它破開(kāi)的？因為一旦破開(kāi)，錢(qián)很快就花完了。你放在銀行賬戶(hù)里打算買(mǎi)電視的5000元，怎么都不愿意動(dòng)；可放在錢(qián)包里的500元，可能不怎么內疚地就花掉了。為什么？因為它們是“零錢(qián)”。這就是我們常說(shuō)的：指縫大的人，漏財。

（5）心理賬戶(hù)在實(shí)際中的應用

① 工資和福利分開(kāi)發(fā)放

從真實(shí)賬戶(hù)來(lái)看，不管是工資還是福利，其實(shí)都是個(gè)人的收入。但如果將所有的收入一起作為銀行存款進(jìn)行發(fā)放，遠不如將其分割成一個(gè)個(gè)福利發(fā)放。不同類(lèi)型的福利，會(huì )讓人在各自獨立的心理賬戶(hù)中不斷感受愉快，因此福利的感覺(jué)會(huì )更高。所以在給員工發(fā)福利的時(shí)候就應該盡量把獎金、福利、消費、禮物等盡量分開(kāi)，讓員工充分感知各個(gè)賬戶(hù)的效用，提升幸福感 。

運用

③ 銷(xiāo)售

我是做保健品的，非常棒就是有點(diǎn)貴，用戶(hù)舍不得買(mǎi)，怎么辦？試著(zhù)把你的產(chǎn)品，定義為“禮品”吧。禮品，就是自己舍不得用，專(zhuān)門(mén)買(mǎi)來(lái)送長(cháng)輩、送朋友的東西。比如電視里轟炸式的腦白金、黃金酒等等。用戶(hù)用來(lái)買(mǎi)禮品的錢(qián)，源自“情感維系賬戶(hù)”，在這個(gè)賬戶(hù)里花錢(qián)，少了都拿不出手。

④ 定義產(chǎn)品，當產(chǎn)品本身就是利潤品時(shí)，爭取把它放在某些用戶(hù)愿意花錢(qián)得賬戶(hù)里。

⑤別的容易花錢(qián)的心理賬戶(hù)：

最能讓男人花錢(qián)的心里賬戶(hù)是“義氣”

最能讓女人花錢(qián)的心理賬戶(hù)是美麗

最能讓父母為孩子花錢(qián)的心理賬戶(hù)是成績(jì)

最能讓孩子為父母花錢(qián)的心理賬戶(hù)是孝心

“吃黃燜雞米飯，不如充愛(ài)奇藝VIP”---零錢(qián)心理賬戶(hù)

電商平臺可領(lǐng)取的紅包會(huì )跳出提醒，領(lǐng)取之后的下一個(gè)按鈕就是“立即使用”——意外所得賬戶(hù)

虛榮賬戶(hù)：她們都有，我也要！

愛(ài)她，就請她吃哈根達斯。——情感維系賬戶(hù)

“您看您每次給汽車(chē)做保養，都花掉好幾千，我們這個(gè)全套體驗，能查明您身體的各種狀況，及時(shí)做出調整，一年才一次。您說(shuō)您自個(gè)的身體，還不入一輛車(chē)嗎?”同理，做美容，賣(mài)衣服，都是可以把用戶(hù)轉移到”讓自己更好“這個(gè)賬戶(hù)上，這樣就覺(jué)得花錢(qián)是應該的。————投資賬戶(hù)

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