2020年春節以來(lái)，疫情阻斷線(xiàn)下宣傳營(yíng)銷(xiāo)步伐，許多書(shū)店紛紛轉戰線(xiàn)上，變身帶貨主播，直播帶貨常態(tài)化可以說(shuō)是中國書(shū)業(yè)2020年至今的熱門(mén)話(huà)題之一。

目前都有哪些書(shū)店直播做得還不錯？書(shū)店做直播有哪些優(yōu)勢？又有哪些難點(diǎn)？直播是讓實(shí)體書(shū)店飛起來(lái)的風(fēng)口嗎？帶著(zhù)種種疑問(wèn)，北京開(kāi)卷發(fā)起 “聚焦書(shū)店直播”主題特別策劃，山東書(shū)城閆龍、臨沂新華書(shū)店董鑫鎮、鄂州書(shū)城曹俊清、湖北省外文書(shū)店陳小青、十堰人民路店程琰、仙桃書(shū)城聶玲、 襄陽(yáng)倍閱青少年宮店張靜逸、枝江書(shū)城周丹，八位書(shū)店從業(yè)者為我們講述了他們的直播經(jīng)歷。

本期文章為 “聚焦書(shū)店直播”系列 第二期，點(diǎn)擊查看第一期《 書(shū)店直播如何做？| 聚焦書(shū)店直播（上） 》。

Q3： 您認為書(shū)店做直播難點(diǎn)有哪些，具備哪些優(yōu)勢？

山東書(shū)城 副經(jīng)理 閆龍

我認為書(shū)店直播有三大難點(diǎn)。首先書(shū)店直播帶貨的折扣沒(méi)有優(yōu)勢。很多圖書(shū)帶貨主播之所以能夠大賣(mài)，除了個(gè)人影響力和帶貨能力外，最重要的就是折扣低，書(shū)店大部分書(shū)的進(jìn)貨折扣都在六折以上，即便再讓利也沒(méi)有優(yōu)勢可言；其次是書(shū)店大都沒(méi)有自己的“拳頭”產(chǎn)品；再有目前書(shū)店特別是新華書(shū)店仍然還是以線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)為主，線(xiàn)上的影響力太小，線(xiàn)上運營(yíng)的規則不熟悉，經(jīng)驗也不足，很難與知名的電商及網(wǎng)紅主播去比拼。

我們最大的優(yōu)勢就是“新華書(shū)店”這個(gè)品牌。這是一塊八十多年的金字招牌，在老百姓中間還是很有信譽(yù)度和影響力的。圖書(shū)品質(zhì)的保證、熱情周到的服務(wù)、良好的企業(yè)信譽(yù)都是我們新華書(shū)店的優(yōu)勢所在。如何將這些優(yōu)勢更好的體現在線(xiàn)上直播平臺也將是我們下一步工作的重點(diǎn)。

臨沂新華書(shū)店 電商部運營(yíng) 董鑫鎮

書(shū)店做直播的優(yōu)勢是體量大，品種全，品質(zhì)保證，可以滿(mǎn)足大多數消費者的購書(shū)需求，并且有實(shí)體店為依托可以開(kāi)展售后拓展服務(wù)。

書(shū)店直播的難點(diǎn)是起步慢，主播成長(cháng)周期太長(cháng)：培養書(shū)店自己的主播從0開(kāi)始耗費的時(shí)間太久，賬號漲粉緩慢，無(wú)法像女裝、童裝等類(lèi)型的主播一樣快速成長(cháng)，邀請網(wǎng)紅直播則需要支付高額的傭金費用。

直播間付費推廣耗資嚴重且效果不明顯，投入與產(chǎn)出很難達到平衡狀態(tài)。

團隊組建困難，書(shū)店直播團隊一般由員工組成，缺乏專(zhuān)業(yè)知識和實(shí)戰經(jīng)驗。如果單獨招聘主播及運營(yíng)團隊，薪資和傭金又是很大一筆費用，圖書(shū)利潤很小，扭虧期太久。

受短視頻的沖擊，消費者的碎片時(shí)間消耗在了手機上，閱讀的需求一再降低，需求少了買(mǎi)書(shū)的消費者也少了。

書(shū)店正品圖書(shū)質(zhì)量有保障，但是客單價(jià)太高，做直播也沒(méi)有太大的優(yōu)惠力度，反觀(guān)直播平臺上各種非正常渠道的圖書(shū)泛濫，9.9包郵、19.9一套......劣幣驅逐良幣，這一現象很大程度上影響消費者放棄了對圖書(shū)品質(zhì)的追求，轉向超低價(jià)格的圖書(shū)。

鄂州書(shū)城 店長(cháng) 曹俊清

難點(diǎn)：選品難；人員固定難；主播專(zhuān)業(yè)性有限；產(chǎn)品解讀深度不足。

優(yōu)勢：文化屬性易于得到觀(guān)眾認可。

湖北省外文書(shū)店 營(yíng)銷(xiāo)部 陳小青

難點(diǎn)：難以與電商的折扣進(jìn)行正面對比，價(jià)格不存在太大優(yōu)勢，直播帶貨整個(gè)供應鏈不夠完備；無(wú)專(zhuān)業(yè)團隊，一切都是摸索中前進(jìn)，各大直播平臺的運行規則不是爛熟于心，所以流量推廣度不高，觀(guān)看人數不佳。

優(yōu)勢：作為文化傳播的書(shū)店載體，對于書(shū)籍了解的專(zhuān)業(yè)度高；書(shū)籍品質(zhì)有保障；陪伴型搭配著(zhù)薦書(shū)的直播，節奏不會(huì )過(guò)快從而丟失了書(shū)籍的知識性，起到了一定的知識推廣作用。

十堰人民路店 業(yè)務(wù)主管 程琰

書(shū)店做直播的難點(diǎn)在于“賣(mài)書(shū)”沒(méi)有出版社便宜，目前很多出版社已經(jīng)由編輯直接做起了直播，或者與王芳、劉媛媛、樊登等帶貨達人合作，進(jìn)入圖書(shū)庫房現場(chǎng)直播。比如說(shuō)抖音電商圖書(shū)達人劉媛媛通過(guò)直播銷(xiāo)售圖書(shū)，單日銷(xiāo)售額近千萬(wàn)元，這是書(shū)店做直播不能達到的效果。

但是實(shí)體書(shū)店也有自身的優(yōu)勢，從國家政策層面來(lái)說(shuō)推動(dòng)全民閱讀離不開(kāi)實(shí)體書(shū)店的建設和有效服務(wù)，實(shí)體書(shū)店在全民閱讀活動(dòng)中發(fā)揮著(zhù)優(yōu)秀內容的推薦者、閱讀活動(dòng)的組織者、閱讀體驗的服務(wù)者等多重作用，是政府主導、社會(huì )參與、全民踐行的活動(dòng)，享受政策扶持。利用直播做好閱讀服務(wù)才是今后實(shí)體書(shū)店的生存之本和發(fā)展之道。

仙桃書(shū)城 副店長(cháng) 聶玲

難點(diǎn)在價(jià)格比不了網(wǎng)上的價(jià)格。優(yōu)勢是品牌效應，可以在書(shū)店會(huì )員中起到非常大的宣傳效果，如在書(shū)店直播，還能吸引一部分新會(huì )員現場(chǎng)下單。

襄陽(yáng) 倍閱青少年宮店張靜逸

難點(diǎn)：同樣是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)店直播做得再用心，消費者只是認識了一個(gè)產(chǎn)品，轉頭可能從電商平臺購買(mǎi)。相比電商平臺，書(shū)店開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢并不明顯。電商平臺免郵費還滿(mǎn)60減30。

優(yōu)勢：書(shū)店做直播更多的是為將線(xiàn)上客流引流到線(xiàn)下，轉化為線(xiàn)下體驗式消費，為書(shū)店提升知名度。

枝江書(shū)城 店長(cháng) 周丹

實(shí)體書(shū)店做直播的最大的難點(diǎn)是產(chǎn)品鏈，跟電商比實(shí)體門(mén)店商品價(jià)格處于劣勢；第二個(gè)就是沒(méi)有專(zhuān)職的直播人員，實(shí)體門(mén)店的直播人員基本上都是門(mén)店員工，隨著(zhù)直播活動(dòng)整體提升，時(shí)間長(cháng)了現有人員支撐不起來(lái)整個(gè)直播活動(dòng)。

實(shí)體門(mén)店做直播營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)勢就是以直播平臺為載體，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以節目方式宣傳出去，達到提升企業(yè)品牌社會(huì )影響力、銷(xiāo)售增長(cháng)的目的。直播營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)數字化轉型重要力量、直播營(yíng)銷(xiāo)能成功將線(xiàn)下用戶(hù)引到線(xiàn)上，便于企業(yè)通過(guò)數字手段洞察用戶(hù)，能快速推進(jìn)企業(yè)數字化轉型，通過(guò)數據化工具和多種互動(dòng)模式，形成用戶(hù)數據標簽和活躍用戶(hù)池，助力企業(yè)建立自己的私域流量池，構建流量閉環(huán)。

Q4：書(shū)店未來(lái)會(huì )一直做直播嗎？對此您是如何考慮的？您認為直播是可以讓實(shí)體書(shū)店飛起來(lái)的風(fēng)口嗎？

山東書(shū)城 副經(jīng)理 閆龍

直播帶貨已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，也將是未來(lái)經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢，所以我們會(huì )將直播一直做下去。對于實(shí)體書(shū)店轉型升級來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上直播是應當深入探索的重要領(lǐng)域，相信隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，直播工作將會(huì )逐漸成為書(shū)店工作的重要組成部分，并必將對實(shí)體書(shū)店未來(lái)發(fā)展壯大起到重大作用。

臨沂新華書(shū)店 電商部運營(yíng) 董鑫鎮

臨沂新華書(shū)店會(huì )一直做直播，對此我們認為時(shí)代在進(jìn)步，科技飛速發(fā)展，人們的觀(guān)念也一直在變化，網(wǎng)絡(luò )上各種負面能量和偽知識對廣大人民群眾造成的影響不可小視。新華書(shū)店有責任也有義務(wù)打破短視頻直播平臺亂象叢生的局面，給人們推薦好書(shū)積極宣傳推廣閱讀，提高國民知識文化水平，樹(shù)新風(fēng)，揚正氣，促和諧。

圖書(shū)直播是繼實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò )書(shū)店后的第三種售書(shū)形式，給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)新的發(fā)展機遇和挑戰。

鄂州書(shū)城 店長(cháng) 曹俊清

目前計劃每月開(kāi)展一次單店直播。直播將成為實(shí)體書(shū)店突破銷(xiāo)售半徑的一項重要渠道。

湖北省外文書(shū)店 營(yíng)銷(xiāo)部 陳小青

未來(lái)會(huì )應節應點(diǎn)，放慢節奏做直播來(lái)不斷回饋讀者。

個(gè)人認為直播不是可以讓實(shí)體書(shū)店飛起來(lái)的風(fēng)口。實(shí)體書(shū)店核心還是讀者到店體驗的沉浸式閱讀選購，更多的是看的見(jiàn)摸得著(zhù)的書(shū)店氛圍和服務(wù)。直播是一個(gè)拼價(jià)格，快節奏的帶貨內容，書(shū)店難以與線(xiàn)上的當當等拼價(jià)格戰，我們還是踏實(shí)做好線(xiàn)下服務(wù)，做好內容輸出、活動(dòng)分享，做好文化宣傳，不斷提升服務(wù)才是根本之道。

十堰人民路店 業(yè)務(wù)主管 程琰

直播會(huì )一直做下去，但是“賣(mài)書(shū)”不是直播的唯一目的，未來(lái)直播更重要的是吸引更多的人觀(guān)看參與。因為相比電商，新華書(shū)店并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢，也更側重于線(xiàn)下消費。經(jīng)過(guò)疫情，今后也難以重獲人流如織的客流量，所以線(xiàn)上直播是增加門(mén)店人流量的一個(gè)重要補充。實(shí)體書(shū)店的本質(zhì)還是文化社區和內容社區，要打造空間化運營(yíng)和場(chǎng)景消費，營(yíng)造好的文化氛圍，直播是把場(chǎng)景從線(xiàn)下搬到了線(xiàn)上，促進(jìn)相同愛(ài)好的讀者進(jìn)行交流。

仙桃書(shū)城 副店長(cháng) 聶玲

會(huì )一直做直播。湖北省新華有非常專(zhuān)業(yè)的直播團隊一直在做直播，仙桃分公司會(huì )配合他們，一直做下去。直播不能完全說(shuō)可以帶動(dòng)實(shí)體書(shū)店飛起來(lái)，但是在實(shí)體書(shū)店優(yōu)惠力度不敵網(wǎng)上價(jià)格的同時(shí)，通過(guò)直播特惠還是一個(gè)突破口，可以帶動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)工作，主要維護好現有會(huì )員同時(shí)吸引新會(huì )員。

襄陽(yáng) 倍閱青少年宮店 張靜逸

現階段，門(mén)店會(huì )根據政策指導做好直播。門(mén)店服務(wù)的主要是周邊人群，售賣(mài)的產(chǎn)品與電商平臺相比沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢，所以直播轉化為銷(xiāo)售對門(mén)店來(lái)說(shuō)有一定的難度，但是可以通過(guò)線(xiàn)上將讀者引流到線(xiàn)下，也是轉化的有效方式。

枝江書(shū)城 店長(cháng) 周丹

書(shū)店會(huì )常態(tài)化開(kāi)展直播活動(dòng)，直播會(huì )是書(shū)店運營(yíng)的必備環(huán)節。通過(guò)爆品引流（裂變拉新增加社群基礎，結合線(xiàn)下活動(dòng)對讀者進(jìn)行一次營(yíng)銷(xiāo)）--社群福利（夯實(shí)社群基礎與直播活動(dòng)對接，增加客戶(hù)粘性，對門(mén)店來(lái)說(shuō)社群是線(xiàn)上活動(dòng)的基礎）--直播活動(dòng)（對客戶(hù)進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上下單到店領(lǐng)取，增強客戶(hù)體驗感）--線(xiàn)下活動(dòng)（結合店內活動(dòng)對讀者進(jìn)行再次營(yíng)銷(xiāo)）形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，促進(jìn)書(shū)店線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運營(yíng)。對實(shí)體門(mén)店來(lái)說(shuō)直播不是讓實(shí)體門(mén)店飛起來(lái)的風(fēng)口。

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